ElPozo Murcia y un legado de 35 años: el patrocinio más longevo del fútbol sala

Han pasado 35 temporadas desde que en 1989 arrancó la Liga Nacional de Fútbol Sala. El año de la unificación también fue la fecha en la que el Grupo Fuertes desembarcó como patrocinador con ElPozo Alimentación, su empresa más emblemática. La protagonista de un legado, que se ha convertido en la esponsorización más longeva de este deporte. Cabe reseñar que, desde entonces, el nombre del equipo de Murcia ha permanecido inalterable en la clasificación de Primera División. Es el único club español que ha mantenido el mismo naming en la competición durante toda su trayectoria deportiva, jalonada de éxitos.

La pasión por el deporte y el carácter filántropo de Tomás Fuertes (Alhama, 1940) tiene algunos precedentes curiosos, como la ayuda financiera que prestó a Juan Miguel López Aracil, más conocido como 'Rambito', que llegó a tener el Récord Guiness de abdominales, realizando 500 en 13 minutos. También patrocinó la sección de balonmano femenino del Real Murcia dos temporadas. Eran experimentos publicitarios en busca de un elemento diferencial que le diera impacto a la mercadotecnia del Grupo Fuertes y generar así un verdadero valor de marca.

Los orígenes del actual ElPozo Murcia hay que situarlos en 1985 en el barrio murciano de La Paz y su génesis fue el club Cruz Joyita, fundado por Antonio Cruz, que regentaba una joyería en la calle Platería. El 13 marzo de 1989 se había proclamado campeón del Grupo Sur de Primera Nacional y había logrado el ascenso a la nueva División de Honor, que unificaba dos ligas paralelas con 48 equipos divididos en 4 grupos de 12 clubes. A finales de primavera, un abogado (Pepe Rabadán) le transmitió a Tomás Fuertes y a José Antonio Bolarín los problemas económicos del equipo murciano.

Aquella reunión en el bar 'El Calcetín', de Churra, fue clave para que el Grupo Fuertes se convirtiera en el patrocinador del Cruz Joyita a cambio de 4 millones de pesetas (24.000 euros). El primer partido oficial de ElPozo Murcia tuvo lugar el 1 de octubre de 1989 en el pabellón Príncipe de Asturias de Murcia y acabó con una derrota frente al Sumarsa canario (2-7). Le siguieron otras dos goleadas ante el Buades Electricista de Mallorca (5-1) y frente al Keralite Macer de Castellón (6-1). A los problemas deportivos se añadían los económicos.

Tal y como relata Eloy Jiménez, el director de marketing y publicidad de ElPozo Alimentación en 1989, "el equipo era amateur y viajaban en furgonetas con bocadillos que traían de casa. Pensamos que era una buena operación porque tendríamos un partido por televisión. Sin embargo, el equipo empieza a perder todos los partidos y después de la derrota en Castellón nos piden más dinero para el siguiente viaje".

Es entonces cuando se abre un debate interno. "O quitamos ya la marca de ElPozo o damos un paso al frente y controlamos directamente la situación, asumiendo la gestión del club", rememora Jiménez, que acabaría aquella temporada como presidente, cargo que ejerció hasta 1994. El presupuesto final de la temporada 1989-90 se marchó a los 90.000 euros después de fichar a los dos primeros brasileños de su historia, Gera y Aercio, para mantener la categoría.

Así fue como el Grupo Fuertes decidió pasar del patrocinio al mecenazgo, trasladando a la gestión de un pequeño club deportivo, la ambición y el rigor del gigante español de la alimentación, que cerró 2022 con una facturación de 1.662,5 millones de euros. "Nuestro espíritu de superación y la filosofía que tenemos en la empresa la hemos tratado de transmitir al club de fútbol sala. Creo que nos funciona muy bien; llevamos un orden técnico, económico y social. Hemos clonado la filosofía empresarial que tenemos en el Grupo Fuertes y la llevamos al deporte", declaró Tomás Fuertes en una entrevista al diario La Verdad.

Desde aquel lejano 1989, solo dos equipos se han mantenido siempre en Primera División: ElPozo Murcia Costa Cálida y su némesis, el Movistar Inter FS, que ha cambiado su naming en función de diferentes acuerdos comerciales. De los 48 clubes fundadores se mantienen otros dos: Industrias Santa Coloma, considerado el decano del fútbol sala nacional, fundado en 1975; y el Barça, actual campeón. Pero los dos han pasado etapas en Segunda División: los colomenses entre 2005 y 2008 y los azulgranas entre 1998 y 2000 y entre 2003 y 2006.

En estas 35 temporadas, ElPozo Murcia se ha consolidado como un referente histórico del fútbol sala español. En su palmarés cuenta con 5 Ligas, 4 Copas de España, 6 Supercopas, 2 Copas de S.M. El Rey y 1 Recopa de Europa. En la actualidad, la escuadra jamonera atraviesa una sequía de seis campañas sin ganar ningún título, pero el compromiso de Tomás Fuertes con el fútbol sigue más vigente que nunca. "Siempre hemos dado muestras de continuidad y dignidad. Siempre hemos estado arriba. Lo ilusionante es ganarlo todo, pero también es emocionante pelear con más equipos. Mi filosofía y mi cultura no es ni ser el más grande ni ganarlo todo. Es ser el mejor, superar siempre lo que hayas hecho bien y no conformarte", asegura el alma mater del conjunto murciano.

Para entender el impacto del patrocinio del Grupo Fuertes en su equipo de fútbol sala basta con citar a su presidente. "En algunos momentos sonó más el equipo de fútbol sala de ElPozo que la propia marca", ha explicado en diferentes entrevistas. En 1991 trató de fichar sin éxito a Maradona, pero en 1994 sí logró cerrar la incorporación de Paulo Roberto. Cambió la historia de este deporte y del club murciano, que logró que uno de los jugadores más mediáticos de la historia fuera su bandera durante 11 temporadas. "Fue nuestro mejor producto de marketing en una época en la que no existía el marketing deportivo", aseguró el seleccionador bicampeón del Mundo, Javier Lozano.

El éxito de la inversión publicitaria de ElPozo Alimentación -con el jamón como emblema en sus camisetas- fue tal, que despertó el interés de su competencia en el momento de máximo apogeo de la LNFS. Relevo puede confirmar que Campofrío llegó a realizar un estudio sobre la competición y una oferta para darle nombre a la Primera División. La suculenta propuesta para lograr el naming terminó siendo descartada, de manera cortés, por Javier Lozano, el presidente de la Liga Nacional de Fútbol Sala. Fue un ejercicio de lealtad para premiar la fidelidad de una marca a un deporte y de un club, que es de los más firmes defensores de la asociación de clubes.

En 2024, el club murciano superará la barrera de los 1.500 partidos oficiales y a día hoy, 400 de esos encuentros han sido retransmitidos a nivel nacional y otros 150 a nivel regional, sin tener en cuenta las diferentes plataformas audiovisuales. Cabe recordar que, en 2023, ElPozo ha vuelto a ser, por octavo año consecutivo, la marca más presente en los hogares españoles, según recoge el ranking 'Brand Footprint', elaborado por la consultora Kantar Worldpanel, el mayor estudio de marcas de gran consumo basado en compras reales durante el pasado año.

Realizando una aproximación estimada de la inversión destinada en concepto de publicidad en el equipo se puede concluir que podría llegar a una cantidad cercana a los 56 millones de euros, incluyendo 2024 y redondeando una cifra sin parangón para este deporte después de 35 años de patrocinio. "Yo siempre digo que creo en dos cosas fundamentalmente: Dios y la gestión. Imagínate la importancia que le doy a la gestión si la pongo a esa altura", asevera Tomás Fuertes, que ha depositado su confianza en dos ex jugadores campeones del Mundo como Fran Serrejón y Kike Boned para guiar los destinos del club jamonero.

Forma parte de su cultura de empresa, la promoción interna. Por eso, las categorías inferiores son una pieza clave en el engranaje de ElPozo Murcia. Los que conocen a Tomás Fuertes aseguran que "disfruta más viendo a un zagal de la base en el primer equipo, que fichando a un internacional brasileño". La verdad es que, históricamente, ha conjugado un lema parecido al 'Zidanes y Pavones' de Florentino Pérez en el Real Madrid, pero en una versión más regionalista.

"El Grupo Fuertes es cien por cien murciano y queremos devolver a la sociedad parte de los beneficios que tenga. Es una necesidad social apostar por la cantera y hemos generado un modelo que ha sido imitado y desarrollado por otros clubes. Ahí no escatimamos en nada.", aseguró. Ocho equipos de las categorías inferiores se proclamaron campeones de Liga la pasada temporada: ElPozo prebenjamín, benjamín, alevín, infantil e infantil autonómica, cadete, juvenil autonómica y juvenil en División de Honor.

Pero el fútbol sala es algo más que títulos, presupuestos y cifras de retorno mediático para Tomás Fuertes y sus hermanos, Juana y José, que también han sido impulsores del club. Es uno de los ejes transversales de la vida de esta exitosa saga familiar con 68 años de historia. El palco del palacio de los Deportes de Murcia es un punto de encuentro y para el presidente del grupo empresarial es una vía de escape. Una pasión casi terapéutica. "He descubierto que el fútbol sala va a acorde a mis biorritmos. Soy activo y dinámico y es un deporte que requiere de atención constante ya que puedes perderte una grandísima jugada", tal y como le confesó al periodista Gregorio León, autor de un libro sobre los 25 años de historia de ElPozo Murcia.

Tomás Fuertes, se sitúa en el Top 100 de los mejores CEO en España según refleja el ranking publicado por la revista Forbes, junto a otros importantes empresarios del panorama nacional como Juan Roig. El propietario de Mercadona también ha exportado la fórmula del éxito al Villareal. El presidente de Grupo Fuertes no se pierde un partido de su equipo y su secretaría tiene la misión de acomodar su agenda al calendario futsalero. Durante la pandemia, veía encuentros grabados. Cuando la logística no se lo permite, recurre a su smartphone para escuchar la retransmisión de Onda Regional. Es un hombre de costumbres y muchos sábados desayuna en el emblemático Café del Arco, con su inseparable amigo José Antonio Bolarín (actual presidente del club), recordando aquel bendito día en el que decidió patrocinar a un equipo de fútbol sala y sueña con el día en que pueda levantar una UEFA Futsal Champions League.

Fortaleza, honestidad, esfuerzo, humildad, trabajo en equipo, afán de superación, juego limpio…son alguno de los valores con los que nació hace 69 años El Pozo Alimentación. Todos ellos se cristalizan en el apoyo del Grupo Fuertes al deporte como un eje principal de la política de responsabilidad social corporativa de la empresa. Junto a ElPozo Murcia, patrocina al equipo Paralímpico Español y es miembro del Plan ADO Paralímpico (ADOP). Es el patrocinador oficial de La Vuelta ciclista a España y del equipo femenino Alhama Club de Fútbol ElPozo. Además, el tenista murciano Carlos Alcaraz es el embajador mundial de una marca que va más allá del resultado.