Uruguay triunfa en las redes sociales y Brasil es el gran perdedor

Renovarse o morir dice el refrán. Y la mayoría de equipos de fútbol opta por renovarse para no morir en el intento de conquistar a una afición cada vez más dispersa entre la variadísima oferta de entretenimiento que ofrecen las redes sociales. Basta echar un vistazo a los perfiles de las selecciones que disputan la Copa América 2024 para comprobar cómo, con mayor o menor éxito, sus equipos de comunicación se las ingenian para crear contenido que atraiga a nuevos seguidores, fidelice a los que ya tienen y genere un clima de cercanía y unión entre equipo e hinchada.

Con estilos y resultados dispares, Uruguay y Brasil son dos de los mejores ejemplos de este cambio en la comunicación.

Con 1,6 millones de seguidores en Instagram, la Asociación Uruguaya de Fútbol (AUF) y su selección cuentan con uno de los perfiles más modernos, cuidados desde el punto de vista gráfico e interesantes de todos. Combina publicaciones meramente informativas, con espectaculares fotos de los jugadores de la Celeste y vídeos creados por y para AUFTV, el canal oficial de la AUF.

A diferencia de la mayoría de federaciones, la uruguaya decidió comprar los derechos de retransmisión de los partidos y emitirlos por su propio canal de televisión, que, según señalan a Relevo desde el departamento de comunicación de la AUF, también tiene otro objetivo: que sea la propia Asociación la que muestra lo que hace.

En las redes sociales apostaron por un cambio: dejar atrás el tono formal y, a menudo, aburrido que suele caracterizar a todo lo institucional, y optar por un estilo más desenfadado y cercano al hincha, que no rehúye el humor, apela al sentimiento y busca la complicidad.

"Somos un fútbol humilde, nunca favoritos, y, desde ese lugar, intentamos comunicar distinto, que a la gente le guste lo que hacemos", cuentan desde el departamento de comunicación de la AUF. "Se cambió el enfoque, se buscó agregarle a lo informativo el condimento de lo divertido, lo disruptivo, apostando también a un alto nivel estético (fotos, vídeos, diseños). En base a eso, vamos mutando, manteniendo siempre la cautela y el perfil del club uruguayo", añaden.

De ahí salen vídeos que muestran a los jugadores de la Celeste en plena faena, como el publicado este 11 de julio, pero también los que, en las previas de los partidos, a través de un presentador-hincha, enseñan cómo se prepara la afición uruguaya para vivir el choque o el que se viralizó antes del duelo de cuartos de esta Copa América frente a Brasil. Los jugadores de la Canarinha habían reivindicado la calidad de su selección frente al aparente favoritismo del combinado de Marcelo Bielsa con un tono que en Uruguay molestó y el vídeo se convirtió, de lejos, en una de las publicaciones más exitosas (acumula más de 174.000 me gusta) de la AUF.

"El vídeo apostaba más a generar en la previa del partido, como habíamos hecho en todos los partidos, esa ansiedad, esa adrenalina de que está por empezar el partido. A los jugadores que lo vieron les gustó eso, que te generaba esas ganas de ir a jugar ese partido. Y también poner sobre la mesa lo que habían dicho los jugadores brasileros y el respeto que merece Uruguay. Terminó teniendo un tono un poco jocoso que no buscamos tener, pero la realidad mata a la idea", confiesan a Relevo desde el departamento de comunicación de la AUF, aliviados. El riesgo que entrañaba el vídeo se disipó cuando Uruguay apartó a la pentacampeona mundial de las semifinales de torneo, en los penaltis.

Brasil, precisamente, es otra de las selecciones que utiliza muy activamente las redes sociales para intentar lograr lo que difícilmente consigue: el favor de su desencantada torcida.

Con 17,7 millones de seguidores en Instagram, la Verdeamarela es la selección de fútbol más seguida del mundo. No es extraño si tenemos en cuenta la población de Brasil (más de 200 millones de habitantes) y que ningún otro equipo nacional ganó tantos Mundiales (cinco) como ella. Tener tantos seguidores, sin embargo, es un arma de doble filo que se vuelve en contra cuando los resultados no acompañan, como le sucede a la selección ahora dirigida por Dorival Júnior.

Así, por más me gusta que sume en sus publicaciones, la cantidad de comentarios negativos que acumula en cada una de ellas es tal en los últimos tiempos que su imagen queda absolutamente dañada. El amplio equipo de comunicación y marketing de la Confederación Brasileña de Fútbol (nueve personas en esta Copa América) se devana los sesos para buscar estrategias que reviertan esta tendencia.

La más innovadora, en este torneo continental, fue la incorporación a la rutina de la selección de Fred Bruno, un popular creador de contenidos brasileño, con el objetivo de acercarla a la hinchada desde la perspectiva del aficionado. "Mi misión es que el torcedor brasileño sienta que está ahí con ellos, viendo lo que hacen los jugadores y cómo funciona por dentro la selección", señaló a Relevo Fred Bruno.

El influencer tenía acceso a los entrenamientos, a los vestuarios, a las comidas o a los desplazamientos, que después compartía parcialmente a través de las historias de Instagram de la Confederación Brasileña de Fútbol (CBF), en un intento de humanizar a un grupo de futbolistas muy poco apreciado por la afición. "Selección de empresarios", denominan muchos a la actual Canarinha.

¿Lo consiguió? "Es la primera vez que lo hacemos, la gente no está habituada y, de momento, va poco a poco", aseguró Fred Bruno a este diario, en el Allegiant Stadium de Las Vegas, antes de que Brasil se despidiera del torneo en cuartos.

Después, ya no pudo continuar con su función, pero dio a entender que repetirá. "Es tiempo de reconstrucción en general, dentro y fuera de la cancha, en la conexión con la gente y, en esta segunda parte, me comprometo a cumplir mi papel, a llevar a la Selección lo que piensa y quiere la afición y también a mostrarlo a quienes aman a la Selección lo que pasa dentro", escribió Bruno en su Instagram tras la eliminación.

Lo cierto es que, a diferencia de lo que sucede con Uruguay, que fideliza más allá de sus resultados (estaba entre las candidatas a alzar la Copa América y cayó en semifinales frente a Colombia), ni todos los recursos que ofrecen las redes le sirven, de momento, a Brasil para aplacar la desafección.