La estrategia detrás del canal de Cristiano Ronaldo que destrozó la previsión de YouTube: "Nos dijo: 'Algo está pasando que se nos está escapando'"

Cristiano Ronaldo ha alzado la voz con un proyecto disruptivo que puede revolucionar para siempre la relación entre el deportista y el aficionado. Ya dio un salto en su comunicación como deportista el pasado 21 de agosto con la creación de UR Cristiano, su canal de YouTube ya conocido por todos. Aunque, en realidad, no era un progreso para su comunicación con el público, sino para la comunicación a nivel mundial. Con escasos meses de vida, el futbolista portugués ha logrado que su espacio ocupe la posición 28 en el ranking de canales con más suscriptores a nivel mundial. Pocos le hacen frente: uno de series indias, uno de vídeos de animación para niños, canales rusos y ucranianos... Personalidades pocas. MrBeast, PewDiePie, Justin Bieber... Tras años y años de trabajo. Como deportista es el número 1. Solo la WWE le sobrepasa, aunque con su espectáculo teatral, que va más allá de una disciplina. Un éxito atronador... que nace de una empresa en España.

Dentsu Creative es uno de los pilares en los que se sustenta UR Cristiano. Es una multinacional publicitaria, una agencia creativa. Dentsu Creative Iberia cuenta ahora con Tomás Froes como CEO, exdirector de marketing de la Federación portuguesa, en la época en la que Portugal ganó la Eurocopa. Y de su mano, Javi Gómez, como Content Director. Este último desgrana en Relevo algunas de las claves de un éxito atronador que habla de Cristiano Ronaldo como una personalidad que pretende revolucionar lo establecido: "Cristiano siempre ha tenido una querencia especial por romper moldes. Siempre, como futbolista, como empresario... En la entrevista con Río Ferdinand, ya dijo que cuando lanzó las clínicas de estética capilar, muchos se reían de él y ahora el que se ríe es él. Igual la gente no ve el potencial creativo hasta que luego el potencial creativo ha explotado. Siempre hay que ser disruptivo y atreverse a hacer lo que otros no hacen".

No tantos deportistas se han atrevido a dar el salto a otras redes sociales, a emplear otras vías de comunicación. En los últimos tiempos, plataformas como Netflix o Prime Video se han atrevido a contar con deportistas abriendo su corazón y mostrando al público la otra cara del deporte. Pero Cristiano Ronaldo es un salto más, "el ser humano con más comunidad social en el mundo". Y, como tal, siempre ha buscado dar un giro a lo convencional: "Él se da cuenta que YouTube tiene una importancia tremenda, que sus hijos están todo el día pendientes de los creadores de contenido, que es una especie de nueva televisión. Tiene ganas de hacer cosas que no se han hecho. Los atletas no han sabido apostar por YouTube como un nicho".

Porque YouTube no llega a ser una red social, no funciona al menos con esos códigos, es una forma de contar historias. "Esto es un giro con cómo los deportistas se plantean la comunicación. Me puede llamar Netflix, ¿pero y si soy yo el que hace ese contenido? Es ser algo más, es ser él el creador del contenido, construyendo un entorno de comunicación en torno a Cristiano", añade Javi Gómez. Así surgió el proceso de creación, con un mensaje claro del ahora futbolista del Al-Nassr: "Algo está pasando que se nos está escapando". Ese "nos" es a él, a su entorno, pero también a los deportistas. Es más, hay estudios que ya establecen que el consumo de YouTube es superior al de la televisión tradicional: "Su equipo habla con Dentsu Creative y propone qué podemos hacer para hacer lo que otros no están haciendo, para estar en lo que te pide el siglo XXI. Nos dice qué podemos hacer y ahí nace UR".

Cualquiera que lo vea con distancia puede pensar que un éxito atronador como el del canal era previsible. Cristiano Ronaldo, contenido gratuito, YouTube... Un filón. Pero no hablamos de un éxito. Ser en cuestión de meses un canal top-30 a nivel mundial no es simple coincidencia, ni tampoco algo corriente. Desde Denstu Creative incluso no se lo podían creer... y no solo por su propia percepción, sino también por lo que les marcaban desde la propia plataforma.

"No lo esperábamos. Es más, no lo esperaba YouTube, que algo sabe de lo que pasa en YouTube. Los propios especialistas en YouTube ya avisaron que era imposible un éxito así... Pero no un éxito así, es que esto multiplica por diez el éxito mayor que YouTube había previsto", revela Javi Gómez. No hay más que ver otros ejemplos para entender la magnitud. Tom Brady tiene 286.000 suscriptores o Jude Bellingham, 871.000. "No hay parangón. Cristiano no es en Instagram 74 veces lo que es LeBron. Y ahí es cuando ves que aquí hay algo más", añade.

Aun así, siempre hay ese regustillo de soñar con dar un golpe en la mesa, que no era el objetivo, pero siempre se agradece. Había una voz acompañando la narrativa, contraria a demasiada euforia previa: "YouTube nos estaba bajando todo el rato las expectativas. 'Chicos, por favor... Si llegamos al millón de suscriptores después de un tiempo de trabajo tenéis que daros por contentos'. Llegamos en una hora. Cristiano es muy grande, pero YouTube es un story telling, no es poner una foto, no vale con ser famoso. No damos crédito, fue una sorpresa descomunal. Esto te explica lo que es Cristiano y eso lo palpas con él".

El deporte, concebido como una de las cosas más importantes dentro de lo menos importante lleva a sus atletas a ser referencias a nivel mundial. No solo por su actividad profesional, que también, sino por los valores que transmiten a la sociedad. Andar por las calles de cualquier ciudad española puede ser la prueba. El 100% de la población sabe quién es Cristiano Ronaldo o Leo Messi. Y, como tal, de una forma o de otra son un ejemplo y esto se extrapola a todo el planeta. En el caso del portugués, no hay lugar a la duda.

"Cristiano no es una persona famosa, Cristiano es la persona de referencia en el mundo, Cristiano no arrasa por ser el mejor deportista del atleta, hay algo más. Hay una conexión del mundo con Cristiano que es difícilmente explicable, tiene que ver con un modo de vida, con una personalidad grandísima... El debate futbolístico entre Cristiano y Messi es muy legítimo, pero a nivel impacto o lo que le puede interesar a una audiencia o a una marca, con arrastre en redes o en audiencia... No compiten. Están a tres niveles de distancia. Por eso Cristiano es Cristiano y no estoy hablando de lo futbolístico. Esto va más allá. Tienes la comunidad más fiel del planeta. No lo puede decir nadie más que él. No es de este mundo, son cifras galácticas", consideran desde Dentsu Creative.

En un transatlántico como UR Cristiano (así se llama el canal de YouTube), hay cientos de manos detrás. Para ser más concretos, se trata de un partnership entre la mencionada Dentsu Creative y CR7 Media, con la participación de otra productora con sede en Londres. Desde la sede de Madrid se ayuda en la estrategia, la producción o la edición, aunque trabajar con el exmadridista exige una mirada global. Tanto que hay estudios en Lisboa, Riad... y Dentsu ya trabaja en la creación de uno en Madrid.

Mientras, la productora es de Londres, pone materiales técnicos y se desplaza a Riad, Lisboa, Mónaco o Laponia para grabar y poder ofrecer a los suscriptores el mejor contenido. Sí, ya han grabado en los cuatro sitios mencionados. Bien podría ser, en realidad, un proyecto en el que se elabore todo de forma independiente y a Cristiano Ronaldo solo le llegue una citación final. Pero no es el caso: "La última palabra siempre es de Cristiano, que está súper involucrado en todo. Todo el contenido pasa por los ojos de Cristiano y si no aprueba el fondo o la forma, no se hace. Y de eso yo soy testigo. Esto no son equipos que deciden una cosa, llaman a Cristiano y se presenta en un plató. No, Cristiano está en tiempo real en contacto con los procesos de creación de contenido y es él el que decide si le gusta o no".

Tener tal cantidad de suscriptores va de la mano también de una firme responsabilidad en ofrecer un gran contenido y preparar el día de mañana de Cristiano Ronaldo una vez cuelgue las botas. Por lo pronto, cuentan con un doblaje logrado con la voz del propio futbolista y de quien hable junto a él generado a través de la inteligencia artificial. Un desarrollo innovador con el que no cuenta ni siquiera MrBeast, canal con más suscriptores del planeta con el que, precisamente, ya ha colaborado UR Cristiano. Apuntan desde la compañía que incluso podrían ser capaces de recrear el movimiento de labios para que se corresponda con el audio en japonés, chino o cualquier idioma que se tercie. Sin embargo, como YouTube solo permite una pista de vídeo es imposible.

Más allá de la innovación técnica, está la del contenido. YouTube como plataforma está disponible para más de 150 países alrededor del globo. Pues para 133 de ellos, UR Cristiano emitió en directo online con señal televisiva de los partidos el Premier Padel de Riad en colaboración con Red Bull TV y los broadcasters que cedieron los derechos de emisión. No fue así en España, ya que estaba geobloqueado por el reparto de los mencionados derechos en la televisión privada de aquí, pero sí a todo el planeta. Ya se mostró la pasión de Cristiano Ronaldo por el pádel, pero no se quedaron ahí.

"Es buenísimo. Si alguien quiere dar contenidos, ¿cuál es el mejor canal? Nosotros tenemos más que FIFA o cualquier Federación deportiva. La gente está viendo un pequeño paso muy chiquitito. Cristiano no es un youtuber y no va a ser un youtuber nunca. No queremos intentar serlo. Ya sabemos que hay que publicar todos los lunes, pero no lo vamos a hacer, Cristiano no lo va a ser. A veces publicas más, a veces menos y de repente retransmites algo para 133 países. El canal es un punto de referencia que sirve para otras muchas cosas. Se podrán hacer cien millones de cosas, la audiencia ya está ahí", cuenta Javi Gómez.

En definitiva, Cristiano Ronaldo continuará ligado al deporte y a la sociedad para siempre, aunque ya no sea sobre un terreno de juego. Este canal de YouTube aspira a ser una de sus grandes señas de identidad y no por ello deben correr o dar pasos antes de tiempo. Porque el jugador no es un youtuber ni lo será, con todo lo que conlleva. Ese es el motivo por el que ahora el canal es solo el preludio de lo que está por venir: "La continuidad para mí es un segundo plano, el lanzamiento ha sido descomunal y ha servido como posicionamiento de Cristiano. Se podía pensar que un deportista que está acabando su carrera... y de repente, pam, se ha comido a cualquier deportista del mundo, aunque esté en la cresta de la ola como Bellingham".

Sin buscarlo, este canal ha consagrado a Cristiano Ronaldo como una de las figuras más seguidas del planeta, si no la que más. Aun así, tal éxito no debe llevar a la precipitación: "Cristiano está a tope, jugando dos partidos por semana, disponer de su tiempo es complicado... Estamos preparando algo, el después de Cristiano, que no tiene por qué llegar en tres años. ¿No puede presentarse Cristiano con empresarios importantes del mundo a hablar? Puede. ¿No puede sentarse con líderes del mundo a hablar? Puede. ¿Tiene sentido que se siente con las mayores estrellas del deporte a hablar? Tiene".

Son las bases de un proyecto revolucionario... que tiene en España uno de sus epicentros: "Es un orgullo para nosotros que se haga en Madrid, para Dentsu Creative, para mí personalmente y para España". Pero que va más allá de las fronteras. Cristiano Ronaldo se ha propuesto revolucionar la comunicación y está entregado a su exitoso proyecto: "UR es la preparación del mundo que viene a la vez que estamos en el ahora. Ahí estamos con proyectos super bonitos, que yo espero que puedan cambiar el entretenimiento mundial y sean disruptivos". Un canal con el que uno de los mejores futbolistas de siempre llegará al salón de todas las casas del planeta.