Fusionar fútbol y moda suena bien, pero sólo unos pocos lo consiguen

Salta a la vista que las casas de moda han aprendido a fusionar fútbol y pasarela. Sin embargo, al principio, el acercamiento entre ambos universos fue tímido. Por momentos caricaturesco. Sin duda forzado. Equipos y firmas empezaron a colaborar simplemente juntando símbolos, aquí está el club X que se asocia con la marca Y. De un tiempo a esta parte, la mera yuxtaposición de nombres ha evolucionado en un enriquecimiento recíproco. Hoy disfrutamos de colaboraciones que funden de verdad el imaginario balompédico con las últimas tendencias. Arsenal x Aries, Milan x Off-White, Inter x Moncler o Manchester City x Dsquared2, entre otros patrocinios, interpretan elementos clásicos en clave moderna. Escudo, año de fundación, dorsales, mascotas... ahora el fútbol impone sus códigos. Pero ¿cómo hemos llegado hasta aquí?

Cuando Reebok lanzó la Vector Collection en 2016, su propuesta loose (ropa amplia), minimalista y deportiva pareció algo fuera de contexto. El chándal estaba circunscrito a hacer deporte, como mucho bajar al super tratando de no cruzarse con ningún conocido. Umbro colaboró con House of Holland en 2017 y sus guiños a la estética futbolera británica a través de chaquetas sedosas resultaron caducos. Hoy sabemos que la guadianesca Reebok y la prestigiosa Umbro llegaron demasiado pronto a un fenómeno que explotaría tras la pandemia. Siempre me gusta citar los ejemplos de Balenciaga, que sorprendió al futbolizar su ropa en la semana de la moda de París, y una Wales Bonner que replicó en Londres al añadir la mitológica lengüeta a las adidas Samba. Era 2020 y el público asumió que aquellos modelos inexpresivos desfilando como si fuesen a saltar al campo eran el enésimo artificio fashion, nunca una opción real para vestir por la calle. Nada más lejos. El código de vestimenta estaba a punto de cambiar de paradigma.

Que el mundo entero se viese obligado a vestir de chándal 24/7 durante la pandemia facilitó la eclosión del athleisure, un registro que combina prendas técnicas y ocio. En paralelo, la alianza entre deporte y pasarela terminó de solidificarse gracias a las uniones sistemáticas entre casas de moda y atletas de élite. Dior fichó a Kylian Mbappé en 2021 y Gucci se asoció por primera vez con un futbolista en 2022, eligiendo a Jack Grealish para conectar con los jóvenes. De Leah Williamson a Jude Bellingham, de Carlos Alcaraz a Bukayo Saka, la moda ya no mira por encima del hombro al deporte. Se nutre de él. Ha encontrado una fórmula para bajar a la tierra su narrativa y vender lujo aspiracional mediante ídolos que sudan. Así las cosas, la línea entre competición y pasarela está desdibujada. Lo comprobamos en los Juegos Olímpicos, con París como escaparate del desembarco de la ropa de lujo en el deporte. Con este caldo de cultivo, fútbol y moda han alcanzado un punto de madurez y equilibrio. El mejor síntoma es que ya no está claro quién influye a quién.

El primer acercamiento estuvo caracterizado por el dominio inicial de la moda, que muchos vieron como una literal invasión de campo. Futbolistas trajeados de camino al estadio y camisetas "que tenían poco fútbol" (esta noción evoluciona en tiempo real y merece una reflexión aparte, pero la damos por buena). Hoy observamos colaboraciones menos centradas en la marca. El fútbol no solo absorbe, también dicta sus reglas a la pasarela. De hecho, lo más interesante de una colaboración no es su factor sorpresa, disipado hace tiempo, sino la capacidad para vincular elementos distantes. Después de haber digerido Real Madrid x Marvel, Puma x Neymar x Fortnite o un cobranding vintage como Michael Jordan x Bugs Bunny en Space Jam, ninguna unión de marca es realmente extravagante. Sin factor sorpresa, ¿qué colaboraciones dejan huella? Aquellas que se atreven a mezclar, a innovar desde la contaminación positiva, sin limitarse a cortar y pegar iconos. Separar dos marcas con una x no es suficiente.

La trayectoria reciente del AC Milan le posiciona como el club que más y mejor fusiona símbolos. Hacerlo es arriesgado, ya que cada lanzamiento atrae comentarios como "ok, ahora ganad partidos" o "bonita chaqueta, ahora fichad". El Milan acaba de fundir su emblema con el de los New York Yankees y en 2022 lo mezcló con la icónica lengua de los Rolling Stones. Fue un acto valiente, considerando que por entonces el hincha andaba quemado por los cambios de escudo. Para un club, retocar su identidad sin dejar de ser reconocible y asociarse a una marca de prestigio es algo así como un mantra estratégico. Los logotipos híbridos del Milan, y esto no ocurre en casi ningún cobranding, consiguen que ambas partes salgan reforzadas. Marcas globales como los Stones, los Yankees o el club rossonero cuentan con símbolos inconfundibles y universales. En términos de identidad visual, las empresas más exitosas son las que cambian poco y bien —no he dicho nunca— y lo mismo se aplica a los clubes. Curiosamente, a diferencia de sus competidores en Italia, Inter y Juve, el Milan ha resistido al cambio de escudo. Lejos de encasillarse o perder escalabilidad, como suelen vender los rebrandings, ha conseguido ser flexible y camaleónico.

Su maniobra más disruptiva es la sinergia con Off-White, que se ocupa del estilo milanista desde 2022. Pronto quedó claro que no se trataba de una colaboración más, sino quizá del impulso definitivo para la inserción de la moda en el fútbol. Entre las creaciones de la firma italiana, fundada por el diseñador estadounidense Virgil Abloh en 2012, destacan las memorables Varsity Jackets ricas en simbología o las americanas y mochilas con dorsal. Off-White lo ha conseguido: en sus prendas hay fútbol y hay moda. Nuevos viejos símbolos como el tridente, el célebre Diavolo o las siglas del club cobran protagonismo en noches de Champions en las que el Milan grita al resto de clubes que así se viste para llegar al estadio.

La ropa de viaje es una asignatura en la que la moda progresa adecuadamente. El conocido como formal wear (ropa formal de los clubes) es la máxima expresión de la simbiosis de dos industrias, el termómetro para medir qué tal conviven. A los patrocinadores no les pido que confeccionen trajes de calidad o a la última. Es su trabajo. Desde la perspectiva del fútbol, la evaluación debe basarse en su capacidad para fusionar registros. Tras algunas temporadas ajustando el tiro, varias firmas están sabiendo contextualizar al futbolista de viaje o en el prepartido. Ni traje, ni chándal, sino lo mejor de ambos.

Además de Off-White y el Milan, en los últimos años sobresalen las uniones entre Dsquared2 y Manchester City (pioneros en insertar escudo y dorsal en ropa de calle) o Moncler e Inter (de su colaboración nació una serpiente que mezclaba el alma de ambas marcas). También la ropa formal tiene mercado de fichajes; este curso los de Guardiola han pasado a vestir C.P. Company y los de Inzaghi Canali, ambas italianas. Las firmas que mejor interpretan sus patrocinios con instituciones deportivas son las que ceden terreno y protagonismo. Perdiendo en la forma, ganan en el fondo. Muchas han comprendido que, para no ser la enésima sinergia bonita e irrelevante, deben incorporar el balón a su estética. La fusión de logotipos explica visualmente este fenómeno, como ocurre con Adidas x Gucci, los casos mencionados de Milan e Inter o la reciente línea de Aries con el Arsenal.

El Arsenal se postula como candidato para suceder al Milan como mejor mediador entre fútbol y pasarela. Acaba de lanzar una edición limitada junto a la marca de ropa urbana Aries, que lleva años empapándose de cultura futbolística y ha brillado en proyectos con Umbro o la Roma a través de New Balance. El siguiente paso es una colección que alberga gráficos con trasfondo identitario; 1886, año de fundación de los Gunners, el nombre del club reescrito en la tipografía Aries aprovechando la 'A' gótica que hemos visto en numerosas prendas del Arsenal y la presencia de figuras influyentes en la historia del club del norte de Londres como el legendario entrenador Herbert Chapman o el presidente vitalicio Ken Friar, ahora inmortalizados en la trama de la colección.

La moda aún tiene deberes en un apartado: la ropa de campo. La camiseta mantiene una alta carga simbólica y el cliente todavía exige su dosis de tradición, aunque sea solo durante 90 minutos más descuento. Conceptualmente, Armani y Napoli llevan años tratando la indumentaria con la estacionalidad de una casa de moda. Una prenda al mes, las criticadas camisetas-evento y franjas de precio diferenciadas. ¿Posicionamiento excéntrico o visionario? El tiempo dirá. O mejor dicho, está diciendo. La evolución de Napoli o Milan, clubes que añaden cada vez más fútbol a sus prendas fusionadas, muestra el camino. Parece evidente que la relación entre campo y pasarela ya no es tormentosa ni desequilibrada. Seguirá habiendo ceños fruncidos y algún enfado, lo natural en una esfera conservadora como el fútbol. Pero el diálogo es fluido. El campo fue invadido por la moda, o acaso se dejó invadir. El viento ha cambiado. Ahora la pasarela no solo impone, también absorbe. Y el balón no solo encaja, también anota. Hay partido.