Messi en la MLS: nace un animal que no existía en la selva del fútbol

La selva del fútbol no registraba, hasta 2023, un animal como Lionel Messi. O, para ser más precisos, no había visto hasta ahora la mutación de Messi, el hombre conocido durante casi dos décadas como la gran estrella del Barcelona. Eso cambió, Messi ya no es una estrella del Barcelona, eso es obvio, pero tampoco lo es del Inter de Miami. Ni siquiera es ya una estrella del fútbol.

No, Messi es demasiadas cosas a la vez, aunque cuando se escucha a Don Garber, comisionado de la Major League Soccer, la primera conclusión es que es un potentísimo altavoz de la MLS, un altavoz como nunca antes tuvo una Liga de fútbol.

"A partir de la llegada de Messi, la MLS tiene un megáfono global", dice a Relevo Marcelo Gantman, periodista argentino especializado en la industria del deporte.

Garber amplía esa visión: "Apple está desembarcando en los deportes en vivo, no tiene un acuerdo como este con nadie. Puedes estar en Buenos Aires o en cualquier ciudad del mundo, coges tu móvil, aprietas un botón y estás viendo un partido de la MLS".

Messi es, entonces, una máquina de generar negocios. Pero es también una máquina de generar nuevos fans, aficionados de características muy diferentes a las que hasta ahora eran habituales en el fútbol. Y es, también, una celebridad, algo que va mucho más que el mero futbolista célebre. El último ejemplo, esta madrugada. Se retiró lesionado del partido ante Toronto... y el público abandonó el estadio.

La máquina de generar negocios se revela en varios aspectos. Los abonos a la temporada de la MLS en Apple TV se duplicaron en las primeras semanas del jugador argentino en Miami, la camiseta rosa de la franquicia fue la prenda de deportes más vendida en todos los Estados Unidos y los tickets en reventa aumentaron sus precios un 1.700 por ciento. Y un detalle más: la cuenta de Instagram del Inter de Miami cuenta ya con 15 millones de seguidores, más que cualquier equipo de la NFL, NHL o MLB, algunas de las ligas más populares en los Estados Unidos. Sólo le superan dos equipos de la NBA, los Golden State Warriors y Los Angeles Lakers.

No en vano el Abierto de tenis de los Estados Unidos aprovechó en agosto el paso de Messi por Nueva York para jugar ante los New York Red Bulls para explotar en las redes su encuentro con Novak Djokovic. De los crossover suelen salir ganancias.

A diferencia de la atropellada y fallida salida del Barcelona rumbo al Paris Saint Germain, Messi y sus asesores tuvieron tiempo de diseñar la arquitectura de un acuerdo único en un mercado, eso es cierto, que se presta para eso: Estados Unidos es más imaginativo y audaz que Europa a la hora de hacer negocios en el deporte. Hay allí, también, menos limitaciones.

Así, lo que cobre Messi del Inter de Miami es solo un aspecto de sus ingresos, porque el argentino se lleva también una parte de lo que pagan los nuevos abonados a Apple TV y aquellos que compran una camiseta Adidas del Inter. Bonus track: Mercado Libre, un unicornio argentino que es el Amazon de América Latina, llegó a un acuerdo con David Beckham para que el Miami Sharks Rugby Club tenga el Inter de Miami como sede. También compartirán sponsors.

Messi es también una máquina de generar nuevos fans, hinchas diferentes a los que son habituales hasta ahora en España, Argentina o Francia. Un estudio de For Soccer, una compañía norteamericana especializada en el marketing y el análisis del negocio del deporte, plantea que Messi acelera y consolida el nacimiento y crecimiento de nuevas categorías de aficionados.

En esa selva de la MLS en la que Messi es rey hay varios paradigmas que cayeron. Ya no es cierto que a la pasión por el fútbol no se puede llegar de adulto, ya no es cierto que la afición por un equipo necesariamente se herede, ya no es cierto que para estar loco por el fútbol haya que haberlo jugado.

Las cifras de For Soccer son reveladoras. El primer gran dato es que tanto el fútbol masculino como el femenino -que en Estados Unidos tuvo siempre mayor desarrollo- dependen de los más jóvenes, que es donde el entusiasmo es más fuerte. ¿Es el fútbol tu deporte favorito?, pregunta la compañía especializada en marketing. Dicen sí el nueve por ciento de los boomers, el 14 por ciento de la Generación X, el 22 por ciento de los Millennials y el 32 por ciento de la Generación Z.

Otro dato clave para el negocio, el paisaje futuro de la MLS y seguramente otras Ligas: el 30 por ciento de los seguidores de la MLS son "fans casuales", que se nutren de partidos y estrellas, antes que de franquicias, y de highlights (YouTube) antes que de partidos.

Aquello que tanto preocupó por años a algunos cerebros de la FIFA -un partido de fútbol dura demasiado y a veces no pasa "nada"- dejaría así de ser un problema: los "fans casuales" deciden cuánto dura el partido. Media hora, ocho minutos, dos minutos... O noventa.

"Ese menú aleatoriamente pueden integrarlo nuevas prácticas deportivas o versiones de sportainment (deporte+entrentenimiento)", señala Gantman. "Un torneo de pádel, la Kings League, un combate de boxeo de streamers, alguna final de esports, el footgolf, las carreras de drones y otros contenidos potentes que entran y salen de sus preferencias. Queda luego, en cada organización, el desafío de convertir al aficionado casual en uno recurrente".

"Estamos ante perfiles y preferencias totalmente nuevas, con hinchas no definidos por los colores de un equipo", añade Gantman.

Datos y perfiles como estos hablan del negocio de Messi y del potencial de la MLS, pero también de la importancia de esas giras de pretemporada de legendarios equipos del fútbol europeo por los Estados Unidos. No son bulos, no son meramente para recaudar: se trata de formar parte de este nuevo universo y de pescar -sí, pescar- nuevos fans entre la juventud.

Otro dato fascinante: el 38 por ciento de los fans más jóvenes en la MLS jamás pateó una pelota. De ellos, el 24 por ciento se hizo fan del fútbol después de los 25 años, y fue gracias a redes sociales YouTube, Snapchat, Reddit, TikTok y Twitch.

Y otro bonus track: el negocio de las apuestas deportivas tiene un enorme recorrido en cuanto a crecimiento, aunque en 13 estados de la unión aún no sean legales. La Premier League sigue siendo el gran imán a la hora de apostar en el "soccer" en Estados Unidos.

Y por último, aunque no por ello menos importante: Messi ha dejado de ser un futbolista célebre para pasar a ser una celebridad. En Estados Unidos, lo suyo va más allá del fútbol.

"Las celebridades que se reúnen en ese palco con vista al campo de juego... LeBron James, Serena Williams, las Kardashian. O lo que sucedió hace dos semanas cuando fue a Los Ángeles, con Leo Di Caprio como fan. Que en una noche todo Hollywood quisiera ver a Messi creo que es algo que no tiene precedentes", analiza Gantman, que destaca lo que implica que los hijos de Messi tengan también presencia entrando al césped. "En Europa, Messi no formaba parte del show como sucede ahora".

Y en el futuro será dueño de un porcentaje del Inter de Miami, se sentará en el consejo directivo y el fútbol estadounidense lo tratará como su rey, como el hombre que cambió la historia. Es cierto: el Inter de Miami no deja de ser una prejubilación futbolística para el mejor futbolista del mundo. Pero es el sitio que lo hace feliz. Acaba de comprar una mansión por 10,8 millones de dólares al sur de Fort Lauderdale, con salida al mar y dos muelles propios. A pocos minutos por la autopista, la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) está construyendo un centro de entrenamiento propio para selecciones nacionales.

Es más que razonable. Tras el Mundial de Qatar 2022, Messi ha pasado a ser un ícono global al que adoran, sobre todo, los niños. Brasileños, chilenos, españoles, estadounidenses, chinos, africanos o bengalíes: todos con la camiseta de Messi, casi siempre la de Argentina. Diego Maradona, polarizante a veces a niveles extremos, no lograba eso.

Es otra época, otro mundo. Messi lidera una revolución en el negocio del deporte. La selva de la MLS aún esconde sorpresas, pero todo se verá más claramente cuando llegue el Mundial de 2026 en Norteamérica. Un gran negocio para el fútbol estadounidense, un gran negocio para la FIFA. Y, si la lógica existe, también para Messi.