La afición del Atlético de Madrid tiene por fin la camiseta que llevaba esperando ocho años aunque el 99% sea discutible

El Atlético de Madrid ha presentado su nueva camiseta local para la temporada 2024-25, una prenda que rinde homenaje a la memorable campaña del Doblete en la 95-96 a través, se supone, de las pinstripes (rayas finas). Se trata de una equipación disruptiva al 99% y tradicional en el 1% restante. Al fin y al cabo, esos pocos centímetros ubicados en el lado izquierdo del pecho son los que más importan a su gente: los reservados al escudo. Estamos ante una camiseta llena de paradojas que es a la vez punto de partida y destino final para los aficionados atléticos, exhaustos y satisfechos. Pero hagamos memoria: ¿cómo hemos llegado hasta aquí?

En capítulos anteriores, el club modificó el escudo clásico de forma unilateral a finales de 2016, sustituyéndolo por una versión optimizada en términos de diseño. Ardieron las redes no es una frase hecha. Por aquel entonces, iniciaban los años locos del rebranding (cambio de marca), cuando muchas instituciones deportivas se empeñaron en aplicar la lógica empresarial en un ámbito donde la simbología, el arraigo, los recuerdos y la pasión son simplemente innegociables. Logotipos en lugar de escudos. Clientes en lugar de hinchas. Qué podría salir mal.

Juventus, Inter, Valladolid o Atlético, entre otros, actuaron sin consultar para desesperación de sus aficiones, que abrazaron con mayor o menor intensidad y éxito el eslogan #elescudonosetoca. La masa social rojiblanca ha sido probablemente la más activa, constante, rotunda y vocal y abandera una curiosa tendencia que ha calado entre clubes de élite en las últimas dos temporadas: rectificar una decisión polémica y llevar a cabo un requetebranding (deshacer un cambio de marca y volver a la marca anterior).

La parroquia colchonera lleva ocho largos años esperando esta camiseta, o acaso sería más preciso decir cualquier camiseta con este escudo. Como no solo de hashtags vive el fútbol, hizo falta una Comisión Social y dos votaciones multitudinarias, la última vinculante, para que el club diese marcha atrás y abandonase un logotipo estilizado que, ya se sabe, gusta al neutral y enfada al de casa. La versión moderna del emblema del Atleti fue proyectada por el estudio gráfico Vasava, cuyo error fue diseñar de acuerdo con el manual en lugar de como dicta el corazón. Menos colores, mayor adaptabilidad, formas suavizadas y escalabilidad para optimizar formatos y representaciones. De hecho, es de recibo destacar que la mayoría de cambios de identidad que fracasan no lo hacen por una mala ejecución técnica o gráfica, sino por una deficiente interpretación por parte de los clubes, insensibles e incapaces de conocer a su audiencia, que no quiere que le toquen… el escudo. En líneas generales, las agencias satisfacen a su cliente (el club), mientras los clubes se olvidan de la naturaleza del usuario final (el aficionado).

La nueva camiseta es una paradoja con mangas y se aleja de la prudencia actual que observamos en las equipaciones locales. El binomio Nike x Atlético sigue dejando cierta sensación de falta de complicidad. El fabricante y la institución no acaban de sincronizarse. Resulta llamativo que la titular de la temporada pasada fuese esencialmente sobria, una prenda de consenso salvo por un pequeño gran matiz sobre el pecho, el escudo que ha rechazado tan categóricamente la comunidad atlética.

Por el contrario, la casaca 24-25 retoma el ansiado símbolo de 1947, "orgullo y pertenencia para todos los atléticos" según el comunicado oficial del lanzamiento, pero abandona la línea conservadora que caracteriza hoy en día a las Home (camisetas locales). Las "elegantes líneas que en paralelo recorren verticalmente la prenda" nos retrotraen a la indumentaria del Doblete y en especial a la camiseta utilizada en la victoria en Copa del Rey ante el FC Barcelona.

La inusual presencia del color azul o el indescifrable cuello de Nike, que hemos visto en selecciones como Inglaterra o Brasil, completan una indumentaria extravagante que supone un problema secundario para los colchoneros. La preocupación básica está solventada después de un trayecto identitario con curvas, así que duele menos que el 99% de la camiseta sea discutible, porque el 1% es lo que de verdad importa y llegó para quedarse.

En las últimas semanas, el Atlético de Madrid ha capitalizado al máximo el cambio de escudo a través de iniciativas sociales y contenidos en redes sociales. El objetivo es hacer las paces con una afición exigente que sabe lo que quiere y conoce sus prioridades. El club primero izó una bandera junto al estadio con el viejo nuevo escudo para escenificar la corrección heráldica. La campaña de comunicación, realizada por la agencia de publicidad Sra. Rushmore en colaboración con Lee Films, capturó en una frase la esencia de lo que ha sido el último lustro para la industria del fútbol en general y para el contexto atlético en particular: A veces, el corazón tiene razones que el marketing no entiende.

Un vídeo emotivo, un claim autocrítico ("perdón, os hemos escuchado") e incluso un punto de orgullo profesional ("el cambio era técnicamente acertado, pero ok, como queráis") certificaron la acertada vuelta atrás. Después llegaría el cambio de foto de perfil en redes, casi tan celebrado como la aplicación del escudo sobre la camiseta. Exagero: si el club hubiese anunciado las llegadas de Haaland, Musiala y Wirtz a través de un tuit, mi sensación es que entre las respuestas encontraríamos "buen tridente, ¿y el cambio de foto de perfil para cuándo?"

¿Se acabaron entonces los cambios identitarios bruscos? Es probable que, cuanto menos, desaceleren. Las rectificaciones de Atlético de Madrid, Aston Villa o Real Valladolid confirman una sospecha: al aficionado de un equipo no le importa la optimización de su escudo. No tiene especial interés en la digitalización de un emblema que pueda lucir igual de bien en la pantalla de un tablet, en una taza de desayuno y en una sudadera para estar en casa. El hincha no pierde horas de sueño pensando en imágenes vectoriales ni se pregunta por la escalabilidad y adaptabilidad de un logotipo. El hincha no es un brand lover ni se comporta como tal.

Para la temporada 2024-25, el Atlético recupera un emblema con más colores, con siluetas que son más difíciles de bordar o reproducir en pequeños formatos, con menos armonía gráfica y con otros pecados del diseño que no pueden competir con un arma de emoción masiva del viejo escudo: la conexión con la comunidad. Sin que sirva de precedente, esta vez el diseño de la camiseta importa menos.