Barça y Real Madrid están en las antípodas y se han encargado de dejarlo claro al anunciar su última camiseta

Echo de menos que se cite la ley de los vasos comunicantes para describir la relación entre FC Barcelona y Real Madrid. La expresión carecía de base científica, pero aclaraba que si uno reía, el otro lloraba y viceversa. También se han pasado de moda las referencias al puente aéreo y ya nadie denomina sus partidos Madridbarça o Barçamadrid, de carrerilla y ordenado en función de quién ejerce de local. El Clásico, posiblemente con hashtag delante, lleva tiempo siendo un evento global con tipografía propia, naming y si nos descuidamos banda sonora.

Sin embargo (y diría que por suerte), hay algo que no cambia en la convivencia de los dos gigantes del fútbol español. Ambas instituciones hacen todo lo posible por diferenciarse en las formas, aunque para quien observa desde fuera se parezcan tanto en el fondo. Madrid y Barça se esfuerzan por construir una identidad que narre quiénes son y, de paso, que deje claro que no son como el de enfrente. La manera de comunicar, la simbología que rodea anuncios y presentaciones, los mosaicos y pancartas, el posicionamiento digital y, como consecuencia de todo lo anterior, esa punta del iceberg estético-narrativo que son los lanzamientos de camisetas. El Barça en vaqueros y con balón antiguo, el Madrid de corto y listo para conquistar la próxima Champions.

El Barça presentó su equipación local bajo el lema 'we want the ball' (queremos el balón). Si nos hubiesen desvelado la frase sin decirnos qué equipo protagonizaba la campaña, no habríamos tenido ninguna duda. Cuando el Madrid lanzó su casaca, utilizó términos como 'eterno legado' y destacó el 'orgullo' que supone vestir el icónico color blanco 'que seguirán representando los jugadores más grandes de la historia del fútbol'. Ese toque grandilocuente, que sonaría forzado en cualquier otro club del mundo, para el Madrid es tan natural como una victoria en el descuento. Para el Barça el trayecto lo es todo. Corren ríos de tinta sobre el estilo azulgrana, así que la samarreta nunca debe ser un producto que se parezca a un fin, sino un medio para alcanzarlo.

No todo son diferencias, claro. Los fabricantes deportivos saben que no deben abusar de la dimensión global y están llevando a cabo una divertida 'localización' de sus clubes franquicia. La conexión identitaria, más o menos artificiosa, es el último cebo para convencer al cliente de que pulse el botón 'comprar ahora'. Por ejemplo, la camiseta blanca cuenta con un patrón sutil de pata de gallo que se inspira en el traje de chulapo, típico de las fiestas de San Isidro. Y en el vídeo de los culés, la entrañable dibujante Pilarín Bayés asegura en catalán que 'hay algo que me gusta mucho del Barça: que tiene que jugar bonito'. Si en una sesión de fotos Zidane pasa el testigo a Bellingham, en la siguiente Ronaldinho presta sus timbales a Raphinha. Hoy Lewandowski y Cubarsí comparten pa amb tomàquet y mañana Mbappé se comerá un bocadillo de calamares para lanzar la tercera camiseta. Apuntad.

En la era de la hipercomunicación, un club construye su marca y la expone incesantemente en un escaparate global. La accesibilidad y universalidad de las redes igualan el plan editorial de grandes, medianos y pequeños. Resulta curioso comprobar cómo en nuestra timeline conviven básicamente los mismos clips breves. Rondos inocuos, pulgar hacia arriba sobre una camilla, auriculares XL al bajar del autobús, leve saludo a favor de cámara mientras el futbolista de turno sostiene un necessaire Luis Vuitton. Vinícius y Modrić generan más interacciones que la pareja de centrales de un equipo de segunda división danesa, pero el contenido 24/7 no difiere demasiado.

En comunicación corporativa, existe un mensaje externo (para el consumidor) y uno interno (la conocida como intranet, quizá hoy algo obsoleta). Sin embargo, un club de fútbol no se puede regir por los mismos parámetros que una empresa. Preguntad a Atlético y Valladolid por sus escudos digitalmente optimizados. Entonces, ¿cómo se comunica para millones de clientes ávidos de información instantánea? José Mª García Tomás, Director de Recursos Humanos del Real Madrid, compartió una reflexión muy interesante: "A lo mejor a la gente le extraña, pero en términos de organización somos una pyme. La notoriedad del Real Madrid no se corresponde con datos objetivos". La clave reside en la demanda interna o externa de información, valores que en un club están invertidos respecto a una empresa, donde el principal interesado por la información es la propia plantilla. El caso de cualquier equipo de fútbol es diametralmente opuesto, la demanda es enorme y viene del exterior.

La estrategia del Real Madrid de anunciar sus noticias sin fotos, sin creatividades y sin grandes piruetas de copywriting se llegó a tildar de simplista, desactualizada, acaso perezosa. La apuesta escondía más profundidad de lo que parece. El pasado mes de agosto, el club informó que Realmadrid.com era la web de clubes de fútbol más visitada del mundo por séptimo año consecutivo gracias a una media de 8.9 millones de visitas mensuales, 66.7 millones de usuarios únicos y un total de 506 millones de páginas vistas. Comunicado Oficial: Genialidad.

El Real Madrid acostumbra a mostrar su principal asset (activo de empresa) en vídeos institucionales, renovaciones o presentaciones de fichajes. Los trofeos hablan claro. Ahí está el listón, que pase el siguiente. Las Copas de Europa sintetizan su pasado y alimentan su futuro. La comunicación escrita o visual del club es sobria y a la vez pomposa. La institución se preocupa menos por el cómo y se centra directamente en el qué. ¿Qué otro club del mundo podría, si no, tuitear simplemente su nombre y expresar tanto significado?

Junto al Arsenal, el FC Barcelona es el club de referencia en cuanto a comunicación inclusiva e integrada. Gunners y azulgranas son quienes más y mejor mezclan sus equipos femenino y masculino en lanzamientos de ropa, contenido digital e iniciativas sociales o con patrocinadores. El acuerdo con Spotify es un claro ejemplo de cómo el club otorga la misma visibilidad a sus equipos, hoy complementarios, sinérgicos. En los últimos meses, Chelsea, Juventus, Milan y el propio Real Madrid, entre otros, siguen esta línea e involucran cada vez a más secciones y protagonistas en las presentaciones. El Barça lleva ventaja. Fue pionero al evolucionar del tradicional montaje (chicas y chicos posando por separado con una nueva camiseta) al actual shooting fotográfico coral con igual espacio para Aitana y Gavi, Pedri y Alexia, Rolfö y Balde. En Can Barça, el cómo es primordial.

 

El Barcelona también lidera el apartado de la marca blanca. Suele mostrar sus prendas producidas en casa a través de futbolistas. Todo un acierto, ya que aseguran mayor conexión emotiva que los modelos de un E-commerce cualquiera. Otra moda que el club catalán ha capitalizado es el tunnel look, liturgia importada de la NBA que permite mostrar a los jugadores llegando al estadio y expresando su propio estilo. Los focos apuntan a la vestimenta del siempre extravagante Koundé, pero una maniobra mucho más astuta es la de exhibir artículos retro del club en esta cita tan esperada en redes. Mapi León o Araujo, los más cómplices.

Por su parte, el Arsenal se apuntó el tanto de lanzar la primera equipación exclusiva para un equipo femenino, fruto de la exitosa colaboración con adidas y la diseñadora Stella McCartney. Sus creaciones han construido una identidad alineada con el club, pero a la vez con un toque diferencial y reconocible. El Bayern ha hecho lo mismo y pronto otros equipos femeninos tendrán indumentaria personalizada.

 

A lo largo de la última década, los clubes se han adaptado al doble cambio de paradigma. La irrupción de plataformas vinculadas a internet —con las redes sociales como amplificador y acelerador del fenómeno— y el interés de las propias entidades deportivas en relacionarse directamente con su público objetivo han cambiado las reglas del juego. Los medios de comunicación pueden ser, pero no necesitan ser, intermediarios. Así las cosas, el actual cometido de un departamento de comunicación tiene menos que ver con las relaciones públicas y más con establecer la famosa agenda y conducir la narración del manido relato.

Hoy Madrid y Barça vuelcan su posicionamiento a través de canales que controlan y alcanzan a sus seguidores (en el sentido de followers) sin filtros. Hasta el final, vamos Real. Més que un club. Historia por hacer. Queremos el balón. Bastan pocas palabras clave para sintetizar una identidad y socializar un mensaje en el momento adecuado. Ya lo dice el refrán, un tuit vale más que 1000 notas de prensa.