El imperio que ha montado Lamine Yamal: la construcción de una marca con una lluvia de propuestas y sin actor de doblaje

Cuando Neymar todavía estaba en el Barcelona, su padre llamó a un alto cargo de la directiva para preguntarle si conocía algún patrocinador del mundo de la odontología potencialmente interesado en esponsorizar a su hijo. La pregunta sorprendió al ejecutivo, le pilló en frío. Neymar Sr. le explicó que era uno de los pocos ámbitos en los que el futbolista podía sacar rédito económico a su imagen. Con Lamine Yamal sucede todo lo contrario. Con mesas llenas de propuestas, desde su entorno se ha optado elegir a dedo marcas que generen un plus más allá del dinero.

En su segunda temporada en la élite del fútbol profesional, Lamine ha firmado con Adidas, Beats, Oppo, Unicef, Powerade y Konami. Además, también tendrá un equipo de la Kings League a partir del siguiente curso, un torneo que ha seguido desde el inicio y que ha visto en vivo en alguna ocasión en el Cupra Arena. A diferencia de otros futbolistas, a quienes se les intenta construir una imagen prefabricada cuya máscara acaba cayendo, con Lamine se proyecta lo que realmente es: un chaval más. El caso más representativo fue llevar los aparatos TwoJeys en el Clásico. Se lo propusieron, le gustó y lo tiró adelante sin ningún tipo de remuneración a cambio.

Una de las primeras marcas que apostó por él fue Beats, cuando el potencial de Lamine solo lo conocía aquellos que seguían de cerca el fútbol base blaugrana. La empresa le convenció mandándole unos cascos que el delantero catalán probó y le gustaron. Antes de Navidades, tenía muchos dispositivos a su alcance y lo que muchos habrían utilizado para regalar a sus compañeros de equipo como detalle, él prefirió regalarlos a los deportistas que viven en La Masia, donde él residió hasta el año pasado.

Otra marca que hizo una apuesta importante por él fue Adidas. Como Leo Messi, Lamine empezó llevando Nike. No llegó al punto del argentino, que participó en anuncios de la marca estadounidense -el mítico "recuerda mi nombre"-, pero cuando los alemanes llamaron a la puerta acabó optando por cambiar de botas. Adidas convenció a Lamine con un vídeo-invitación de Messi y la promesa de, en un futuro, hacer alguna campaña juntos. A finales de año, Leo eligió a diez deportistas que visten la marca para que lucieran su nombre en sus botas. Lamine fue uno de ellos, al igual que Vicky López, del femenino. Ahora lleva unas botas personalizadas con sus iniciales y el 304 de Rocafonda.

Nike no quiso entrar de lleno en la batalla con Adidas para retener a Lamine. Hace algún tiempo que la empresa de Oregon cambió de estrategia: pasó de aglutinar un volumen muy grande de deportistas, equipos y selecciones para quedarse con los peces gordos. Ahí están los casos de Haaland, Mbappé o Vinicius. Nike basa su estrategia en 'proteger' doce ciudades, entre las que se encuentran Barcelona, Nueva York o Londres, donde tienen Chelsea y Tottenham. Por este motivo, para Nike era importante conservar su contrato con el Barça. Consideran la capital catalana una "ciudad Nike", del mismo modo que Madrid lo es "de Adidas", a pesar del "contrapunto", señalan, del Atlético de Madrid.

Adidas celebró los trofeos individuales de Lamine extendiendo una gran lona en un punto neurálgico de Barcelona, en el cruce entre la Avinguda Diagonal y el Passeig de Gràcia. Anteriormente, ya habían situado otra también en la Diagonal, cerca del Camp Nou. La grabación de las promociones de Lamine con las marcas suelen extenderse durante varias horas. Ha grabado en varios puntos de la ciudad, desde escuelas a campos de fútbol, pasando por el mismo puerto de Barcelona.

El anuncio en la escuela fue para Adidas y junto a Pau Cubarsí. Lo grabaron justo antes de la Eurocopa y una parte estaba pensada para celebrar la llamada de Luis de la Fuente para acudir a la Eurocopa. Como finalmente el central no fue convocado, cortaron una parte. Lamine ya se ha acostumbrado a pasar horas grabando y siendo fotografiado. En alguna ocasión incluso ha tenido que viajar, lo hizo una vez a Berlín para una campaña. A diferencia de otros futbolistas, Lamine no usa actor de doblaje. Es él quien aparece en todos los fotogramas. Neymar, por ejemplo, tenía un doble catalán.

Lamine se convirtió en embajador de Unicef de manera totalmente altruista, fue el primer 'patrocinador' de la historia en la camiseta del Barcelona y también quien produjo el fortuito encuentro entre un jovencísimo Messi y Lamine cuando todavía era un bebé. La fotografía quedó guardada hasta que salió a la luz un tiempo atrás. El de Rocafonda anunció su colaboración con Unicef en sus redes sociales, en lo que simulaba un mensaje hacia su hermano Keyne. "Jugar es un derecho, pude jugar mucho de niño y ahora puedo seguir haciéndolo", iniciaba.

"Cuando salgo al campo sigo siendo el niño de entonces que disfrutaba jugando con la pelota. Cuando me preguntan cómo lo hago para jugar así, se me ocurre que lo importante es no tener miedo a perder y si me equivoco, seguir intentándolo, como cuando hacía castillos de arena y el mar los tiraba", relataba. Se anunció el 20 de noviembre, el día internacional del niño.

A Lamine le rebosan las peticiones de entrevistas y las propuestas de premios. Una de las primeras grandes entrevistas que le hicieron fue en El Hormiguero, donde anunció el acuerdo con la Kings League. Aquel mismo día, La Resistencia intentó replicar a la competencia tratando de entrevistar a su padre, Mounir. A Lamine tampoco le incomodan los focos de las televisiones. En algunas ocasiones, le han tanteado para entregar premios, pero la imposibilidad de acudir presencialmente por un tema de agenda no le ha permitido recibir el galardón. Para la marca que lo entrega, el valor es que sea el propio Lamine quien lo recoja. El prestigio, realmente, es su presencia. TikTok hizo una excepción con él. Ganó el premio a personalidad del año -también estaban nominados Georgina Rodríguez, Rels B y Bad Gyal- y fue a recogerlo su madre. En esta red social él es su propio CM.

Durante los últimos meses, han tratado de reducirle los compromisos de la agenda para que siga centrado en el fútbol. Aun con las inquietudes de todo adolescente, es complicado hacer como si nada. A sus 17 años es más que un futbolista. También hay grandes gigantes del mundo audiovisual detrás de él. Y su figura escampa hasta el mundo de la cultura: Morad, buen amigo suyo, anunció que haría un tema inspirado en él. Desde la naturalidad y el talento, Lamine ha construido una marca que trasciende fuera de los terrenos de juego. Y pronto celebrará el contrato más importante: la ampliación con el Barça cuando cumpla los 18 años.