El Real Madrid es un búnker y el Barça, un canal de YouTube: todo lo que hay tras la comunicación de Florentino Pérez y Joan Laporta

Tener una estrategia de comunicación clara y definida es esencial en cualquier empresa. Y el fútbol no vive ajeno a ello. FC Barcelona y Real Madrid, dos de los clubes más representativos a nivel europeo, optan por caminos completamente distintos. Si en la Ciudad Condal se televisa cada movimiento, hasta las dificultades de Xavi para aparcar en plena calle o los problemas de Bojan para abrir el portal de Laporta, en Madrid "la obsesión es la discreción", como resume a Relevo un periodista de trincheras que cubre desde hace décadas la actualidad del club blanco. Y a Florentino Pérez, la antítesis en materia comunicativa de su homólogo culé, no le caracteriza otra cosa que la prudencia y la mesura, siempre en segundo plano… pero atento a absolutamente todo lo que se comenta.

Esta semana se ha demostrado una vez más la manera improvisada de trabajar de Laporta, más agresiva y de estar en primera línea. Primero con el vídeo emitido por el propio presidente tras el gol fantasma de Lamine Yamal en el Bernabéu y posteriormente con la escenografía y el 'show' de la tarde del miércoles para decidir la continuidad de Xavi ante más de 30 periodistas en la puerta de su casa. En Relevo nos hemos preguntado desde un punto de vista profesional y comunicativo lo bueno y lo malo de sendas estrategias poniéndonos en contacto con varios especialistas de la comunicación.

"No tienen nada que ver. Laporta lo vincula todo a lo emocional y se coloca en primera persona como máximo representante del Barça, mientras que Florentino no lo personaliza y coloca a la entidad por delante", cuenta a este medio Agustín Rodríguez, periodista y consultor de comunicación. "Las dos comunicaciones son efectivas, pero la diferencia es que el Barça lo hace a través de su presidente", añade.

En ese aspecto, Verónica Fumanal, presidenta de la Asociación de Comunicación Política (ACOP) y directora de Comunicación de Pedro Sánchez como Secretario General del PSOE entre 2014 y 2016, hace un símil entre el fútbol y la política. "Laporta es un líder cuestionado por los resultados. En el fútbol, si entra el balón, nada se cuestiona. En política, si los resultados en unas elecciones son buenos, la campaña tampoco se pone en duda. Pero si no hay resultados siempre se buscan culpables. Por ese motivo Laporta sale a la palestra, para protegerse y defender su proyecto respecto al de otros", explica. "Cuando recibes ataques de fuera tiendes a parapetarte en el poder. Laporta tiene un dominio muy bueno de los medios y el relato y por encima de la institucionalidad del presidente está la defensa del club", dice.

Pero, ¿qué busca el Barça con esa estrategia de comunicación? "El objetivo es hacer llegar el mensaje a toda la gente que le interesa al club. Laporta comunica muy bien, pero siempre está en todos los focos mediáticos", cuenta Agustín Rodríguez. El último vídeo de Laporta tras el gol fantasma de Lamine Yamal es un ejemplo. "Se coloca en el frente de la reivindicación, pero ningún gran club europeo expone a su presidente. De hecho, la mayoría de dirigentes suelen pasar desapercibidos. Tienen un papel más institucional, de gestión y representación, que comunicativo", sentencia.

El Madrid opta por una estrategia de comunicación completamente distinta. "Florentino pone al club por encima de todo. Solo habla en las presentaciones de jugadores, homenajes o actos institucionales. Sale en fotografías, va a comidas de directivas y entrega premios, pero no tiene un discurso tan populista como Laporta. Florentino utiliza muy bien todas sus armas mediáticas para que los medios de comunicación remen a favor. Se sabe mover muy bien", cuenta Agustín Rodríguez.

El presidente blanco se apoya enormemente en el día a día en su gente de confianza y en el departamento de comunicación del club, que le informa de por dónde van las corrientes informativas y le pone al día de lo que se cuenta. Pero también es el propio Florentino el que ve, lee, escucha y analiza. "No se le escapa nada, aunque pueda parecer que no está pendiente", enfatizan otras fuentes que conocen de su gusto por controlar el mensaje que se emite desde la entidad y de que nadie se salga del redil. No es nuevo: desde sus primeras elecciones, a las que concurrió en 1995 contra Ramón Mendoza y Santiago Gómez Pintado y en las que cayó derrotado pese a conseguir el mayor número de firmas de aval, se ha esforzado en saber qué periodistas van de su lado y cuáles no.

"Florentino no ha tenido oposición y es indiscutible. Tiene a todo el mundo a favor y también a los medios de comunicación y, por lo tanto, no necesita pronunciarse porque él es el Real Madrid. Cuando llevas tiempo mandando se confunde la institución con la persona y eso le pasa a Florentino. Tiene un rol institucional porque no tiene oposición", asevera Verónica, que tiene clara la postura del máximo mandatario madridista. "Cuanto más hable, más opciones tiene de equivocarse. Está en una posición cómoda y solo sale en cosas positivas. Cada vez que sales ante los medios la exposición tiene un riesgo brutal", reconoce.

Florentino, como en el resto de ámbitos que rigen su vida, no deja nada a la improvisación. Todo debe estar bajo control y prima que se hable de lo que no dañe. "Si es la semana de un jugador, pongamos Bellingham, se lanza sutilmente desde el club el recado de que ese jugador tiene que centrar toda la atención; si es la semana de Mbappé, pues Mbappé; si es la del videomarcador, el videomarcador. Eso se va orientando", asegura un extrabajador del Real Madrid. Al contrario que las sensaciones que se extraen a veces de las actitudes de Laporta, aquí no hay bandazos: "Todo se mide, nada es al azar". Incluso un exdirector de comunicación de un club de Primera cuenta a este medio que, en una comida de directivas, Florentino dijo "el director de comunicación soy yo" cuando le preguntó por el responsable de comunicación del Real Madrid. "Él marca el ritmo, los momentos y el mensaje, pero lo hace de manera discreta y con los instrumentos que tiene, que son muy potentes", finaliza.

En privado, eso sí, Florentino es tajante y no se corta en sus intercambios de opiniones con periodistas: "Si te tiene que pegar un palo, te lo pega". Siempre le ha unido una muy buena relación con José Ramón de la Morena (ex SER u Onda Cero), antes a José Antonio Abellán (hasta que le grabó sin permiso en conversaciones que después se filtraron y publicó El Confidencial) y desde comienzos de siglo a Antonio García Ferreras, que fue su director de comunicación y jefe de estrategia desde septiembre de 2004 a marzo de 2006. Un amigo común les presentó poco antes de las elecciones del 2000 y ambos sintieron un flechazo. "Era el único trabajador del club al que Florentino iba a visitar a su despacho. Seguro que aún le consulta todo, porque entonces ya lo hacía", deslizó a Relevo otro periodista que pasó por el club durante el mandato en la jefatura de prensa del ahora director de Al rojo vivo.

La premisa prioritaria es el silencio y son pocos los que se atreven a discutir el método, comprobado el éxito de Florentino en la gestión y un palmarés prácticamente inigualable: seis Copas de Europa (las mismas que Bernabéu), seis Ligas (y la séptima en camino), tres Copas, seis Mundiales de Clubes, tres Euroligas, siete ACB… Los insurrectos, que también los hay, le reprochan no comparecer más a menudo (sólo lo hace cuando se gana algún título o, más recientemente, para presentar en El Chiringuito o El Larguero el proyecto de la Superliga), sobre todo de cara a explicar determinadas situaciones a los socios y aficionados.

Otro de los puntos fuertes es el uso de Real Madrid TV como azote de los árbitros, de los medios o del propio Barça después de que se destapase el escándalo de Negreira. La práctica de guardar vídeos de los errores de los colegiados comenzó con Ferreras y se ha agudizado en las últimas temporadas; todos los de Primera cuentan con una carpeta con sus fallos y la práctica, polémica, se ve desde la cúpula como un arma de presión contra el colectivo. Florentino, por supuesto, lo apoya y está al corriente, de eso y de lo demás. Para lo bueno y para lo malo, es su camino y el que le coloca, en muchos asuntos, en un sendero radicalmente opuesto en este terreno al de su amigo Laporta.