"Y el Real Madrid ¿qué? ¿otra vez campeón de Europa, no?": la frase hoy imposible que pudo cambiar la historia del club

Las mejores frases en los anuncios son las que permanecen en el tiempo y pasan de ser un gancho para el potencial consumidor a formar parte de la cultura popular de un país. "Y el Madrid, ¿qué? ¿otra vez campeón de Europa, no?" es, sin duda, una de esas ideas de publicitario que traspasan con mucho los 20, 30 o 40 segundos que dura un spot para entrar en una dimensión diferente. Si usted nació en el milenio anterior lo más probable es que con solo leerla se le haya clavado en la cabeza el soniquete de aquella voz de Jesús, el protagonista del anuncio, como una magdalena de Proust que vuelve con unas pocas palabras.

La cabeza que imaginó esa frase fue la del creativo publicitario José Luis Esteo. Antes y después de aquel anuncio logró alcanzar altísimas cotas profesionales, pero pocos días más inspirados que aquel en el que ideó un guion que llevaba a Jesús a esa pregunta para un anuncio de Mitsubishi.

Esteo se había independizado hacía poco de otras agencias más grandes y todavía estaba en la pelea de coger algún gran proyecto. Cuando llegó la marca japonesa hicieron lo posible para plantear ese reto a una firma que, en realidad, tampoco creía demasiado en la publicidad. "Era un cliente pequeñito, en España hacía publicidad en medios muy especializados, había empezado en España casi como un córner de Mercedes. El Montero, que era su vehículo, tenía muy buena percepción entre los que eran muy aficionados al rally, al todoterreno duro y salvaje, pero no entre la población de a pie. Estaban acostumbrados a un planteamiento muy minoritario", recuerda Esteo.

Es decir, había que convencer a la empresa de que con eso no daba, que había que invertir un poco más. Su vehículo estrella era el Montero, conocido mundialmente como el Pajero, pero al que la lógica del branding había renombrado en España. Era un 4X4 grande, duro, agreste, un tipo de coche que hoy se ve con frecuencia por las calles, en un mundo dominado por los SUV, pero que estaba lejos de ser la moda en aquel año 1994. Esteo, en todo caso, estaba convencido de que podía ensanchar la base y llamar la atención de gente a la que las revistas de motor les eran ajenas.

"La reflexión que hicimos es que el mundo del 4X4 tenía más posibilidades, como después se demostró. No tienes que ir exclusivamente a la gente muy metida, y además a la gente que compra un todoterreno o cualquier otro coche lo que quiere es presumir de que tiene un vehículo conocido, si tu marca no es conocida por el vecino y sí conoce otras comprará la otra", rememora Esteo. Algo tan apegado al consumo como es la vanidad y la ostentación.

Todo lo contrario, en realidad, de lo que propone el spot. El Montero llega a todas partes, a sitios remotos, a lugares sencillos alejados del mundanal ruido. "Queríamos ofrecer lo que la gente busca en un 4X4: la intimidad, la soledad, el comerse un plato de migas en un sitio donde no hay nadie. A partir de ahí generamos varios guiones en esa línea. Nos decidimos por este porque nos gustaba mucho y además desde un punto de vista de producción era sencillo de realizar".

Se eligió la zona de la arquitectura negra en Guadalajara y un pastor/poeta para llevar a cabo el anuncio. "Era un poco un Miguel Hernández, y pensamos que perfecto, porque tenía un aspecto rústico y curtido, pero, por otro lado, también tenía la formación y las inquietudes para aprenderse el texto".

No le busquen en escena, porque sus tomas fueron descartadas. No porque lo hiciese mal ni nada parecido, sino porque de repente les apareció una persona todavía más auténtica, más metida en el papel. No era actor, y desde luego tampoco poeta, pero parecía nacido para decir ese "¿y el Madrid, qué? ¿otra vez campeón de Europa".

"Ya estábamos acabando el rodaje con el que inicialmente apareció Jesús. Traía unas cabras porque nos faltaban unos planos recurso. Si no me equivoco era el padre del alcalde de Majaelrayo de entonces. Cuando le vimos se nos iluminó la mente, dijimos que nos quedaban tres horas de luz y el señor tenía un aspecto estupendo, era como el spot, un tipo sonriente y tal. Probamos y sobre la marcha cogió un ayudante de dirección, se sentó con él, empezó a decirle las frases y él las repetía. Él mismo se hacía a veces un lío, porque era sobre la marcha. Fue maravilloso, el tipo tenía muy buena voluntad", explica Esteo. En dos horas estaba la cosa y ya en montaje vieron "que aquello molaba mucho".

Jesús puso la cara, la voz y la actitud, pero no el texto. El texto era cosa de Esteo y su equipo y había que ser estricto, porque la creatividad y la improvisación parecen más cercanas de lo que son. El anuncio todavía hoy se ve moderno, aunque es evidente que la primera parte (por recordar: "...Y dice usted que ese Mateos va vestido de Superman, persiguiendo a un exministro, que está casado, con una china…") hoy tendría un texto diferente. Era la gracia de juntar temas que estaban en el candelero con dos cosas que parecían inmutables para alguien de otro tiempo: Franco y las Copas de Europa del Real Madrid.

Hoy, por supuesto, las Champions del Madrid no tendrían nada de remoto ni de pasado, son algo más parecido a una costumbre que a un accidente. Así que habría que cambiar la frase por algo distinto. Pero es que, igual, fue un poco la frase lo que hizo todo un poco distinto. Lo que pudo cambiar la historia reciente del club, porque aquellas palabras fueron una banderilla de fuego en el ánimo del vestuario.

"Michael Robinson, en el documental que celebraba creo que el décimo aniversario de la Séptima, contaba que los jugadores le decían que en aquel entonces salía este anuncio, que les provocaba un poco, ahí me siento un poco culpable de haber propiciado que lo afrontasen con más ganas todavía", dice Esteo.

Él encantado, por cierto, porque aunque alguno podría ver en el anuncio un desprecio del antimadridismo sociológico a un Real Madrid que en aquellos días no ganaba copas de Europa, no podía ser esa la intención del creativo: "Que conste que soy madridista, muy madridista, muy vikingo, y cuando lo hice era consciente de que era una ironía, pero los que somos madridistas también tenemos sentido del humor, no pasa nada".

Esteo creía que la frase polémica iba a ser la referencia previa a Franco, porque en el año 1994 el dictador llevaba tiempo ya fallecido, pero su sombra todavía tenía ciertas cargas. Pero nada, tampoco, el anuncio hizo furor, con gente imitándolo, bromas varias, buen humor y el Madrid, solo unos pocos años después, dando de nuevo vigencia a la frase final del pastor Jesús.

Fue el 20 de mayo de 1998, la final del gol de Mijatovic y, ahí, también apareció el Mitsubishi Montero. En este caso, además, para autoparodiarse en el mejor momento.

"Cuando el Madrid jugó la Séptima el anuncio llevaba dos o tres años saliendo. Nosotros fuimos a TVE, que entonces emitía publicidad, y les dijimos 'vamos a darle la vuelta a esto, vamos a reírnos de nosotros mismos'. Les pedimos que si el Madrid ganaba la Champions fuese el primer pase de anuncios. No entero sino solamente los cinco segundos de Jesús diciendo '¿Y el Madrid, qué, otra vez campeón de Europa?''. Ni siquiera queríamos que saliese Mitsubishi".

No gustó demasiado la propuesta, porque era algo complicado para la burocracia televisiva, que no permitía que fuese fácil tener dos bloques diferentes según lo que ocurriese en el partido. Pero el empeño y la pelea les terminó convenciendo. Como es bien sabido, Mijatovic llevó el Madrid a la Copa de Europa y, consecuentemente, cuando la señal se fue a una pausa, toda España escuchó de nuevo, aunque con un regusto completamente diferente, ese mítico "¿Y el Madrid, qué, otra vez campeón de Europa, no?".

Han pasado 30 años del anuncio y 26 —y nueve Champions del Madrid— de la Séptima así que, de hacerse ahora, la referencia cambiaría y Jesús tendría que contar otra cosa. ¿Cuál? "Tendríamos que hacer un repaso a muchas cosas, pero seguro que saldría". A ver si se creen que las frases geniales salen así, sin más.