La nueva apuesta de Nike que explica su tensión con el Barça: "Tenemos a Haaland y Mbappé, que son los que venden botas"

La marca de ropa deportiva ha perdido algo de terreno e influencia en el mundo del fútbol. En cualquier caso, los últimos movimientos obedecen también a una nueva política de objetivos y estrategia comercial de una de las multinacionales más influyentes en el mundo del balón desde hace décadas, que se está llevando a cabo desde hace cinco años.

Marc Menchén, CEO de 2Playbook, tiene claros los motivos. "Ahora son más selectivos. Antes era un tema de volumen, cuantos más jugadores, mejor visibilidad, pero ahora en un entorno digital donde la influencia sobre los compradores que son los jóvenes va cambiando, Nike decide apostar por una serie de jugadores y clubes franquicias, y en el resto de casos ofrece condiciones de dar solo producto en lugar de un pago económico adicional", explica a Relevo, y añade que "hay marcas que no tienen la fuerza de Nike y ponen más dinero sobre la mesa y hay deportistas que prefieren dejar de pertenecer a Nike pero ser de una marca que les pague. Además, Nike no quiere entrar en subastas con futbolistas y solo retiene a los que considera estratégicos como Haaland o Mbappé".  

Actualmente, la apuesta en España pasa por tener algún club de nivel top como el FC Barcelona, con quien tiene contrato hasta 2028, o el Atlético de Madrid, con una vinculación hasta 2026. En las dos últimas temporadas, Puma y Adidas le han ganado la tostada al gigante americano en LaLiga, dejando a Nike en el segundo escalón de patrocinios.

"Ahora nos centramos en Haaland o Mbappé porque son dos de los futbolistas mejor posicionados del momento y venden botas. Apostamos por tener dos o tres emblemas para la venta de botas", cuenta un ejecutivo de Nike a Relevo. Cristiano Ronaldo, Lautaro o Rodrygo son otros de los jugadores que continúan calzando la marca estadounidense.

A pesar de ello, y al margen de Barça y Atlético de Madrid, Nike sigue vistiendo a nivel mundial a equipos punteros como el Liverpool, el Chelsea o el Tottenham en Inglaterra. En el caso de estos dos últimos, explican a este medio que se decidió apostar por dos equipos de Londres para hacerse fuerte en la capital británica, mientras que en el acuerdo con el Liverpool fue clave la influencia de Lebron James, que forma parte del accionariado del club de Merseyside. Inter, PSG o Leipzig son otros de los equipos de renombre que siguen vistiendo Nike. Además, la gran apuesta a nivel de selecciones es la selección de Brasil.

Nike está perdiendo fuelle en detrimento de Puma, que es la tercera marca por detrás de Nike y Adidas pero con una estrategia de inversión muy potente. A pesar de saber que algunas de sus operaciones de patrocinio no repercuten en un retorno económico directo, buscan ganar posicionamiento y reputación en el mercado.

La marca alemana va fuerte. Una de sus apuestas para los próximos años es el FC Barcelona, aunque tal y como ya contamos en este medio, rescindir el contrato entre la entidad catalana y Nike le costaría al club blaugrana alrededor de 300 millones de euros. La apuesta firme por futbolistas estratégicos, como Haaland y Mbappé y la venta de botas, ha dejado la relación entre Nike y el Barça en la cuerda floja. La tensión, reconocida por el propio presidente azulgrana Joan Laporta, tras el interés del Barça en renegociar al alza los términos del actual contrato, alejan las posturas tras una relación de 26 años.

Además, tanto la CONMEBOL como la Premier League han decidido apostar por un cambio de comercialización en favor de la marca Puma. El organismo que preside el fútbol sudamericano ha llegado a un acuerdo por tres temporadas hasta 2026, mientras que la Liga Inglesa empezará en 2025 su relación con la marca alemana tras una vinculación de 25 años con Nike.

Otros casos relevantes son los de la selección de Portugal y el Manchester City. El combinado luso cambió este pasado verano Nike por Puma tras una alianza de dos décadas y una oferta irrechazable de la marca alemana, mientras que la temporada 2019/2020, Puma se convirtió en patrocinador del City también en detrimento de Nike.

La apuesta indiscutible por Haaland y Mbappé repercute directamente en jóvenes promesas. Sorprende especialmente el caso de Lamine Yamal, llamado a marcar una época en el mundo del fútbol. Nike ha dejado escapar a Lamine. Su irrupción sin freno ha hecho que Adidas apueste firmemente por el talentoso futbolista. De hecho, Lamine ya ha grabado sus primeros anuncios con su nueva marca.

Una situación similar es la de Brahim Díaz. Tras una gran temporada en Milán, el Real Madrid apostó por su incorporación. Su rendimiento con los blancos le ha valido al futbolista para buscar un mejor acuerdo económico y ha dejado Nike para unirse a Adidas, precisamente la misma marca de ropa que viste al conjunto madridista.

"Ahora Nike está dejándose ver en acciones vinculadas a movimientos sociales, como el caso de Alex Roca", apuntan desde Nike España. Roca es un deportista afectado por una parálisis cerebral con un 76% de discapacidad física. El barcelonés se convirtió en el primer atleta del mundo con un 76% de discapacidad en completar la pasada edición del Maratón de Barcelona en 5h50'51". "Se apuesta muy fuerte por temas de superación como el de Alex y la idea es desinvertir en fútbol masculino para apostar por el femenino que está en auge", añaden.

Según ha podido saber Relevo, la cuota de mercado de Nike en el fútbol masculino es tan elevada que para seguir creciendo porcentajes pequeños tendría qué hacer inversiones mucho más grandes de las que hace, y en lugar de eso apuestan por explorar nuevos mercados, como el del fútbol femenino. Aitana Bonmatí, la ganadora del Balón de Oro (2023) y del The Best (2024) es una de las caras visibles del gigante de Oregón. "Quieren ser los primeros en hacer una apuesta fuerte y valiente por el fútbol femenino", insisten.