Los patrocinadores en las camisetas de fútbol, bajo sospecha: la fiebre por Teka y Zanussi pasó a mejor vida

El patrocinador comercial vive hoy bajo sospecha. Al acercarse al fútbol asume un riesgo calculado, ya que la camiseta sigue siendo uno de los escaparates más jugosos y relevantes para cualquier marca. El problema es que el cliente está saturado. Y con razón. Según diversos estudios, recibimos un impacto publicitario cada diez segundos, lo que equivale a 6.000 estímulos diarios. Además, el aficionado ya no siente fascinación por las empresas que ocupan la parte frontal de sus trozos de tela favoritos. Ha perdido la inocencia. Ha decidido que el sponsor —leer con voz muy seria— ensucia la sagrada camiseta. Entonces, ¿el retorno de una imagen corporativa es una batalla perdida a priori? ¿Sharp siempre será mejor que Chevrolet, Opel más atractivo que Emirates, Carlsberg más memorable que Standard Chartered? Los últimos movimientos sobre la ropa evidencian una mayor flexibilidad y astucia por parte de los patrocinadores. ¿Han aprendido la lección demasiado tarde? Y a todo esto, ¿cómo se colaron en nuestras vidas?

El concepto de uniforme surge junto al propio fútbol a mediados del siglo XIX. En las escuelas públicas inglesas, el balompié se convierte en una popular alternativa al críquet, impracticable bajo la lluvia durante los meses de invierno. Los primeros participantes visten pantalones blancos (llamados crickets), pañuelos, capuchas y gorras a juego para distinguir los equipos. El éxito de aquel pasatiempo, destinado en origen a la clase media y alta, despierta el interés de una clase trabajadora que no puede permitirse un sastre. El elevado coste de la ropa genera un caos visual insostenible. Diferenciar a los jugadores pasa por reglamentar la indumentaria. La primera alusión a unos colores sociales se remonta a 1857, cuando el decano Sheffield FC codificó que cada bando utilizase un uniforme identificativo.

El viejo balompié no tenía tiempo ni dinero para modas. Durante décadas, la indumentaria atendió a criterios funcionales (colores primarios para identificar a los protagonistas) y económicos (prendas blancas y lisas, asequibles y fáciles de obtener). Hubo pocas concesiones estilísticas. En 1915, Corinthians estrenó el mitológico 'manto listrado' y se erigió en pionero de las franjas. Y en 1933, el visionario Herbert Chapman introdujo las mangas contrastantes en su Arsenal. La atención por el detalle iba calando muy poco a poco. El cuello redondo con cordón fue reemplazado por el elegante cuello polo en los años 30, los dorsales se asentaron tras la guerra y algunos fabricantes como Umbro o Bukta introdujeron tejidos sintéticos, manga corta o cuello a pico en los 50. Pese al desarrollo textil, la tónica general hasta bien entrados los años 60 fueron las prendas esenciales. La camiseta era intocable… por poco tiempo.

Desde los 70, los clubes empezaron a concebir la indumentaria como oportunidad de negocio. En 1967, Boca Juniors se había convertido (probablemente) en el primer equipo en incorporar un anuncio en su vestimenta. La empresa de bebidas gaseosas Crush patrocinaba la ciudad deportiva xeneize y los dirigentes propusieron extender el acuerdo a la ropa. La publicidad saltó al campo a través de unas sudaderas prepartido decoradas por Crush. Los 90 minutos seguían disputándose con camisetas limpias. Tras aquella decisión, el presidente de Boca, Alberto José Armando, dejó una frase premonitoria: "me criticarán al principio, pero después, como siempre, me tendrán que seguir". Lo hicieron una década más tarde Estudiantes de Buenos Aires, que lució Caja Cooperativa de Caseros en 1978 y Argentinos Juniors, protagonista de una peculiar maniobra de marketing en 1979. Ante la dificultad para retener a Maradona, ya campeón del Mundial juvenil, el club de La Paternal se las ingenió para obtener ingresos y ahuyentar a los clubes europeos que llamaban a la puerta del 10. La Junta Militar se oponía a la salida del Diego, inmejorable instrumento de propaganda, y medió para que la aerolínea estatal Austral apareciese de forma discreta en las casacas de Maradona y compañía.

En Europa, Francia rompió el hielo con un Rennes que ganó la final de copa de 1971 anunciando Vichy Saint-Yorre, empresa de agua natural que patrocinaba el torneo. Su competidora Perrier doblaría la apuesta un año después apareciendo sobre las prendas de ambos finalistas, Marsella y Bastia. En el 73, el Eintracht Braunschweig alemán exhibió el primer logotipo modificado tras firmar con Jägermeister. Hubo que tirar de inventiva para sortear las limitaciones de la Deutscher Fußball-Bund, que permitía un solo elemento en la ropa (hasta entonces, el emblema de cada club). Para integrar el característico ciervo, los socios aprobaron cambiar el escudo, que pasó a ser idéntico al de la empresa de licor salvo por las iniciales E y B. La Bundesliga tendió la mano a los acuerdos comerciales ante el temor de pagos encubiertos y la 73-74 arrancó con sinergias como Hamburgo x Campari, Eintracht x Remington o la longeva colaboración del Bayern con adidas, que empezó siendo patrocinador técnico y comercial de los bávaros.

El progreso suele abrirse paso entre genialidad y osadía. En 1976, el modesto Kettering Town inglés se alió con la empresa de neumáticos Kettering Tyres. La federación inglesa obligó a retirar la publicidad de la camiseta, pero el club y la compañía añadieron un nada sutil Kettering T afirmando que la T era por town y no por tyres. Buen intento y multa de 1.000 libras. En Inglaterra, fútbol y televisión tardaron años en entenderse. BBC e ITV se negaban a retransmitir partidos que incluyesen uniformes con publicidad, por lo que los equipos vestían prendas inmaculadas ante las cámaras. Los patrocinios desbloquearon su potencial económico en 1983. La luz verde mediática multiplicó el valor de los contratos y certificó el cambio de paradigma en la industria: los clubes podían enriquecer sus arcas con dos flujos de ingresos, patrocinador técnico y comercial.

Italia y España se sumaron a la fiesta entre finales de los 70 y principios de los 80. En el curso 78-79, Udinese insertó en el pantalón el logo de la empresa de helados de su presidente Teofilo Sanson, ya que el reglamento aludía únicamente a la camiseta. La FIGC intervino tras algunos partidos, pero el camino parecía trazado. El Perugia vistió la primera camiseta-anuncio en el calcio en la Coppa Italia 79-80. Para financiar el fichaje de Paolo Rossi, el mandatario Franco D'Attoma había firmado un contrato por valor de 400 millones de liras (unos 206.000€) con el productor de pasta Ponte. En un extravagante intento por cumplir la normativa, creó una sociedad ficticia llamada Ponte Sportswear que actuaría como proveedor técnico. La FIGC descubrió la treta y ordenó retirar los símbolos de las prendas, pero ni penalizaciones ni multas frenaron el ímpetu comercial de un D'Attoma que incorporó la marca Ponte en chaquetas prepartido, ropa de entrenamiento y cualquier rincón imaginable del estadio Renato Curi. Como había ocurrido en Alemania, la federación italiana tomó nota de una situación irreprimible y liberalizó los patrocinios para el inicio de la 81-82.

Por entonces, la RFEF debatía con los clubes temas tan modernos como la repartición de beneficios por las quinielas o la incorporación de publicidad en la camiseta. En una tensa asamblea de 1981, ilustres como Barcelona, Real Sociedad o Real Zaragoza votaron en contra y Valencia, Athletic Club o Sevilla se abstuvieron. Sin embargo, 82 votos a favor entre los 124 presentes validaron los anuncios en la ropa. La federación estableció condiciones como ceñirse a la parte delantera del uniforme, evitar referencias religiosas o políticas, no anunciar tabaco ni bebidas alcohólicas y someter el patrocinio a un control 48 horas antes de saltar al césped. El Racing de Santander estrenó camiseta decorada por Teka en diciembre del 81, visitando curiosamente a un Real Madrid que en 1982 se convertiría en el segundo club español patrocinado en virtud de un contrato con Zanussi, competidor de Teka, a razón de 100 millones de pesetas anuales (unos 600.000€).

Mucho se ha escrito, casi siempre en tono irónico, del patrocinio del Atlético de Madrid con Columbia Pictures. En agosto de 2003, los colchoneros firmaron un rocambolesco acuerdo para que los estrenos de la productora apareciesen sobre la camiseta a cambio de 3 millones de euros anuales durante cuatro temporadas (acabaron siendo 2 y pico). Hasta 30 películas se anunciaron en la casaca rojiblanca durante una alianza inédita en el mundo del fútbol. Atleti x Columbia empezó haciendo gracia, pasó a causar un ligero sonrojo y quedó como excentricidad del pasado o capricho de coleccionistas. Sin embargo, recientes acuerdos como Barça x Spotify o Inter x Paramount permiten observar aquel loco patrocinio con perspectiva. Probablemente, a mitad de camino entre aleatoriedad y visión de negocio, lo cierto es que aquella idea de publicidad dinámica tocó teclas interesantes.

Respecto a los contratos modernos, hay diferencias sustanciales. La principal es que el Atlético no guiaba la colaboración, como sí hacen parcialmente Inter o Barça, entre otros clubes dinámicos. El Atleti dependía del disparatado título de un estreno para adornar su ropa con un copia-pega. Por la camiseta-cartelera pasaron Anacondas, Dos Rubias De Pelo En Pecho, El Castigador, Una Navidad De Locos... Ahora se dosifica la periodicidad, se planea que el cameo de un artista o película coincida con un partido relevante y se mide al detalle la inserción de cualquier símbolo en la camiseta.

Si analizamos los patrocinios más allá del cash que garantizan, Paramount o Spotify son compañeros de viaje ideales. En un contexto hostil para las marcas, condenadas a —leer con voz muy, muy seria— ensuciar la sagrada camiseta, un servicio de entretenimiento carece del estigma que acompaña a casas de apuestas, crypto empresas u opacos patrocinadores-estado. El gigante sueco del streaming dispone, además, de un logo "de alto rendimiento", como apuntó la revista especializada Brandemia al desglosar el símbolo perfecto: simplicidad, equilibrio, legibilidad, distintividad, escalabilidad, amplitud. Desde que colabora con el Barça, Spotify está sabiendo adaptarse y no imponer, por ejemplo, su característico color verde. Hay armonía en la ropa, ¿también efecto llamada entre patrocinadores? Se diría que sí.

Empieza a no ser noticia que, de los tres símbolos que habitan la camiseta, los secundarios bajen el volumen y el principal brille con luz propia. Escudo prominente, patrocinadores en segundo plano. Una ilusión óptica, sí, pero también un síntoma del fútbol comercializado cuyos consumidores se aferran a cualquier simbolismo. Puma x Olympique de Marsella, Kappa x AS Monaco, adidas x Colombia o Castore x Bayer Leverkusen recuperan la esencia del uniforme monocromático. Son prendas de aniversario, pero elegimos ver el logotipo medio lleno. La equipación de un solo color irrumpió en el mercado con buenas intenciones, como toda tendencia, pero pronto olvidó su razón de ser. El artificio derivó en camisetas paradójicas en las que el escudo se apaga y el sponsor se enciende (teléfono de aludidos: Kappa x Real Valladolid x Estrella Galicia o Umbro x West Ham x Betway).

Las marcas empiezan a mostrar mayor flexibilidad con su simbología corporativa. Por fin entienden su papel de mediadoras, facilitadoras. Incluso logotipos intocables ceden, como el de Red Bull cambiando su habitual rojo por azul en la visitante del Leeds. Los patrocinadores saben que nunca serán Sharp, JVC o Die Continental. Son los malos de una película muy cara y están asumiendo su rol. Veremos cada vez más camisetas armónicas, con el foco donde tiene que estar, sobre un escudo que importa (¿obsesiona?) al cliente. Las empresas harán todo lo necesario para mantener vivo un Crush de casi 60 años.