Puma arregla el resbalón de Marc Cucurella y da una lección de relaciones públicas y gestión de crisis de marca

La semana pasada se saldó con tres resbalones para el bueno de Marc Cucurella. Sí, tres. Dos de ellos se produjeron sobre el campo, acompañados por la mala fortuna de una sucesión breve de los acontecimientos (ambos ocurrieron en los once primeros minutos de partido) y amplificados por sendos goles del Tottenham que colocaban el marcador en un tempranero, aunque a la postre irrelevante, 0-2. El tercer desliz llegó cuando el árbitro ya había pitado el final del choque y reabre el debate sobre el uso de las redes sociales por parte de los futbolistas de élite.

Queremos que sean humanos, pero no tanto. Cucurella publicó una historia en Instagram con sus botas Puma, teatralmente ubicadas en una papelera del vestuario del Chelsea, excusándose con su afición por la doble pérdida de agarre sobre el césped. Sorry blues…

El viral mea culpa del fantástico lateral español plantea varias preguntas. Una cuestión amplia, entre lo filosófico y lo deportivo: ¿en qué momento se estableció la presión, digamos social, que obliga al deportista a pedir perdón por una actuación desafortunada? Fruto de esta sensación de urgencia, 100% nativa digital, que iguala a la estrella y al usuario medio con el teléfono en la mano —algo tengo que decir, tuitear, opinar—, Cucurella cometió lo que los anglosajones definen un honest mistake o error sin maldad. Causó un objetivo daño de imagen a su patrocinador, Puma, que previsiblemente se puso en contacto con su patrocinado para que eliminase la historia, como así hizo.

El daño estaba ocasionado y podemos asumir que Puma no agotó existencias de su último modelo Future 8 en la noche de autos. Las cláusulas de los contratos son infinitas. La visibilidad de marca se mide y se paga al milímetro, como comprobamos diariamente con modificaciones de logotipos, parches y otras tretas de la mercadotecnia. Alguien dijo que el fútbol ha enfermado de detallismo, probablemente Jorge Valdano. Así las cosas, ¿ha llegado el momento de ofrecer una formación en manejo de redes a los deportistas, de explicarles qué pueden compartir, qué no deben comunicar, cómo hacerlo y por qué?

Lo ideal sería que el atleta pudiese expresarse sin estar siempre sometido al aburrido filtro de una agencia que publica básicamente el mismo copy para todos los futbolistas. Ya sabemos de memoria qué viene tras cada victoria ("+3 puntos, seguimos, emoji del brazo"), tras cada empate ("no es el resultado que queríamos, vamos por más") o derrota ("gracias a los aficionados que se han desplazado, emoji que junta las manos en señal de perdón").

Fallar un gol a puerta vacía, errar un despeje o resbalarse en el peor momento no son fallos estratégicos ni controlables, más allá de la repetición de gestos que mejora la técnica y de unas herramientas que deben estar a la altura de la máxima competición; ahí hemos de apuntar a las marcas, que nos bombardean con promesas de performance. Sin embargo, tirar piedras contra tu contrato en un exceso de espontaneidad sí es evitable. El caso de Cucu no es el primero ni será el último. En 2023, Camavinga tuvo que borrar un divertido collage que retrataba a los jugadores del Real Madrid con gafas futuristas. Fue la enésima batalla de marcas. Hoy no es posible que Bellingham, buque insignia de adidas, pose con un modelo de la archienemiga Nike. En un futuro distópico, quizá el Camavinga de turno repasará un manual de branding disponible en el vestuario para saber que Carvajal (Puma), Rüdiger (Under Armour) o Kroos (adidas) no podían, no debían ponerse sus gafas.

Puma está terminando este 2024 en un gran estado de forma. En las últimas semanas, ha anunciado oficialmente que se encargará de vestir a la icónica selección de Portugal, lo que supone un todo o nada para su ambición como fabricante de élite. Ha demostrado que sabe innovar y sorprender presentando una camiseta ¡efecto terciopelo! para el RB Leipzig y también que es capaz de respetar la tradición, como hace su uniforme deliciosamente clásico para el 125 Aniversario del Milan. Además, lejos de meterse en la cueva tras el triple resbalón de Cucurella, ha movido ficha. Ha transformado una amenaza en oportunidad. Ha humanizado a su futbolista, ha creado una historia.

El pasado sábado, la firma alemana compartió una imagen de Marc Cucurella con el lema "No importa cómo te resbales, sino cómo te recuperas". Puma ha personalizado una señal de advertencia, peligro, resbalones, con la silueta del español y su característica cabellera. Por encima del ingenio, se ha comportado de acuerdo con el manual de lo que debe ser una empresa moderna. Ha corregido de puertas hacia dentro y ha mostrado su apoyo de puertas hacia fuera. Una gestión impecable de las relaciones públicas y una lección aprendida, tanto por parte del patrocinador como del patrocinado.