La mano derecha de la Fórmula 1 y de Williams: "Es un proyecto a medio-largo plazo y la llegada de Carlos Sainz es una declaración de intenciones"

Se llamaba Banesto, era el año 2006, Fernando Alonso era campeón del mundo de Fórmula 1 y Carlos Sainz tenía solo doce años. Casi dos décadas después, las letras del Banco Santander ocupan un lugar en las vallas de cinco Grandes Premios de ese calendario donde todo el mundo se deja el alma por ocupar un privilegiado lugar. Su acuerdo "por varios años" firmado en septiembre junto al mandamás Stefano Domenicali ha situado al gigante como banco oficial de la Fórmula 1 aunque, como explica a Relevo Enrique Geijo, director de Patrocinios, siempre han estado ahí.

Con Renault, McLaren, Ferrari hasta hace no mucho y ahora Williams. "Estamos un poco siguiendo a Carlos, él ha visto, como nosotros, algo aquí", expresa sobre el proyecto de la escudería británica, que lleva años creciendo. El Santander, por cierto, cambió el rojo de Ferrari por el azul de Williams, para apostar por la nueva etapa en la carrera de Sainz, que también ejerce de embajador de Santander Private Banking. "Es un proyecto a medio-largo plazo con mucha inversión", añade Geijo, en una sala de la ciudad financiera del banco en Boadilla del Monte.

El evento fue espectacular. El concepto me pareció buenísimo, es la primera vez que se ha hecho algo así, y yo creo que Liberty Media acertó con este concepto de presentar todos los equipos a la vez en un evento único. Creo que la puesta en escena que hizo Liberty, a nivel de producción audiovisual, me pareció un súperevento. A los equipos grandes les gusta también hacerlo en sus fábricas – a Ferrari en Maranello, a McLaren en Woking, etc. – porque es su entorno, tienen más 'control' del evento, de lo que se enseñan, de los mensajes que dan a los medios, etc… Pero para los aficionados creo que este formato también es muy bueno, presentar todos los equipos a la vez en un evento así, con todos los pilotos, los teams principals, etc.

Había mucha gente joven, que en el mejor de los casos van a las carreras, pero que muchos de ellos no tienen acceso al paddock para ver a los pilotos, ni los coches tan de cerca…y de esta manera, en eventos así, es una oportunidad para ellos para poder ver de cerca a sus ídolos…es otra de las formas que Liberty busca para 'democratizar' la Fórmula 1, para hacerla más accesible….

Nosotros llevamos con la Fórmula 1 desde 2006. Banesto hizo el primer acuerdo para hacer el licensing con la Fórmula 1 para poder utilizar la marca Fórmula 1 en España en el sector financiero y desde el 2006 hemos tenido muchísimos acuerdos con Fórmula 1. Empezamos con McLaren, 2007-2010, luego se fue Alonso y nos fuimos a Renault con él pero nos mantuvimos en McLaren porque nos interesaba por el público inglés también. En 2010 llegamos a Ferrari, luego volvimos a Ferrari en 2021, estuvimos tres años en la Champions...

Es verdad que tuvimos tres años que no estuvimos, entre 2017 y 2020, pero durante todos esos años, en cada etapa y circunstancias, hemos tenido acuerdos que nos han funcionado muy bien. A nosotros lo que nos gusta mucho, desde el 2016 con Liberty Media, es un poco cómo ha cambiado la Fórmula 1. A mí me parece que Ecclestone era un genio, lo hizo fenomenal, hizo un producto muy bueno. Es verdad que en el 2016 había caída de audiencias, era una Fórmula 1 que estaba más cerrada, los derechos los tenían las televisiones, menos abierta, menos digital y menos enfocada al público joven. Liberty Media vio esa posibilidad de hacer una competición más abierta, más digital, con más impacto en el público joven, redes sociales, tema de Netflix, la serie Drive to Survive.

Ha atraído a un público más joven, ha atraído a un público femenino también, que antes no estaba. La ha hecho mucho más abierta, teniendo en cuenta que la Fórmula 1 también tiene unos precios, un hermetismo y que es especial por eso también. En cinco años, seis años, Liberty Media y Domenicali han hecho un gran trabajo y han hecho la Fórmula 1 que a nosotros nos encaja muy bien. Yo creo que no hay patrocinios buenos o malos, yo lo que creo que hay es que un patrocinio tiene un encaje mejor o peor con tus objetivos que tengas.

La Fórmula 1 nos funciona muy bien porque tiene un impacto muy bueno en los mercados donde operamos. Según Nielsen, la Fórmula 1 tiene una audiencia acumulada de unos 1.500 millones en televisión, sin contar redes sociales digitales. La mitad está en nuestros mercados principales, estamos hablando de Reino Unido, España, México, Brasil y Estados Unidos, que son cinco mercados, con tres carreras en este último, estamos hablando de Miami, Austin y Las Vegas. Entonces, el mercado americano para nosotros es muy importante. El 80% del beneficio del banco está en estos mercados y la Fórmula 1 tiene un impacto muy, muy grande. Es un tema de audiencias, tema de notoriedad. Yo creo que la Fórmula 1 también nos permite, son 24 carreras durante diez meses, estar muy presentes en los medios.

Creo que la Fórmula 1 este último año, del 23 al 24, creo que ha crecido un 38% en sus canales de redes sociales. Ya está cerca de los 100 millones de seguidores en redes. Nos interesa un montón porque Instagram y TikTok están a tope, un público joven que consume ahí. Yo tengo tres cosas que para mí son muy importantes: que tenga un impacto en la marca, que tenga la capacidad de consolidar la marca a nivel nacional e internacional y que tenga impacto en el negocio. Para nosotros, los patrocinios son claves para atraer clientes, que sea una palanca para atraer negocio y crecimiento de clientes y que tenga una vinculación emocional con nuestros públicos, que son empleados, clientes accionistas y las comunidades donde operamos.

Entonces, la Fórmula 1 cumple muy bien estos objetivos, encaja en nuestro footprint, tiene buenas audiencias, nos da muy buena visibilidad de marca, tiene sentido para todos nuestros públicos, que es importante, para clientes particulares, clientes de empresas, clientes de banca privada, clientes de banca de inversión. Tema que Santander Consumer Finance, sabes que en Santander somos uno de los primeros financiadores de coches del mundo, por lo tanto, a nosotros todo el mundo automóvil nos viene muy bien. Y luego el público joven, pues yo creo que había un dato que el 60% de los nuevos followers de Fórmula 1 tienen menos de 35 años. Y de la asistencia a Grandes Premios, que esto lo tiene medido FOM, el 30% son mujeres, cosa que hace 20 años este dato era inexistente.

Bueno, yo creo que este es un trabajo que además continúa, no es de la noche a la mañana. Yo creo que también el tema de la serie, Drive to Survive, ve la Fórmula 1 desde un espectáculo, no solo deporte de motor, sino que explica un poco las historias personales que hay detrás. Yo creo que lo pone en formato de entretenimiento y esto tiene un impacto brutal en la audiencia joven. Tema entretenimiento, tema lifestyle, tema de música, yo creo que también esto interesa mucho a los jóvenes y a las mujeres. Iniciativas también de inclusión, como ha hecho la Fórmula 1, con la F1 Academy, que también la ha puesto un poco en el frente. Tú ahora vas por el paddock y hay muchísimas mujeres periodistas, muchísimas mujeres influencers generando contenido, se hace un contenido también más ad hoc. Yo creo que es todo un movimiento para tener un target mayor, que no solo sea el fan del motorsport, sino que sea un universo mucho más amplio.

El acuerdo que hemos firmado ahora con Fórmula 1, el más reciente que firmamos, que empieza este año, nos hemos convertido en el banco oficial de la Fórmula 1. Somos el banco del campeonato, pero vamos a tener mucho foco en los mercados principales donde opera el banco. Es decir, en las carreras donde el banco tiene mercado, que son mercados importantes para nosotros, que son España, Reino Unido, Brasil, México y Estados Unidos, nos vamos a enfocar mucho en esas carreras.

Yo creo que una de las cosas que hablamos de Liberty Media es que antes sucedían las carreras, pero no estaba tampoco muy involucrada con la ciudad o el país donde sucedían. Ahora yo creo que una de las cosas que Liberty Media ha conseguido también es que la ciudad se involucre mucho. Al final, el Gran Premio es un impacto económico muy importante para las ciudades. Entonces para nosotros también, ser parte de patrocinadores de la Fórmula 1, apoyar también ese impulso económico a las ciudades nos viene muy bien. Entonces estos eventos que se han convertido en uno de los eventos deportivos principales, no es una carrera.

Yo creo que para nosotros es mucho más. Entonces lo que se trata es de ver qué beneficios podemos dar a nuestros clientes, porque como te decía antes, la marca está muy bien, pero eso también nos tiene que servir para generar negocio. Esto tiene que ser atractivo para nuestros clientes. Un poco los patrocinos que nosotros hacemos tienen que tener interés para nuestros clientes. Entonces la Fórmula 1 interesa, a la vista está del año pasado, de los 24 grandes premios, 17 sold out. La gente está muy ávida de conseguir entradas y la idea es que nosotros generar promociones, hacer preventas de entradas, temas de merchandising de Fórmula 1, generar contenidos. Bueno, utilizar la Fórmula 1 como plataforma global de entretenimiento que es, ¿de qué manera podemos nosotros ponerla a disposición de nuestros clientes? Ese es un poco el acuerdo al que hemos llegado con Fórmula 1.

Desde que empieza el calendario, el 14 de marzo, que ya estamos todos con muchas ganas, pues la idea es empezar a generar contenido y también empezar a trabajar en el Gran Premio de España, que es el primero. Es en Barcelona este año, pues hacer un tema de preventas de entradas, trabajaremos el merchandising, haremos sorteos para clientes... porque al final, se trata también de que los clientes perciban los beneficios que el banco le trae por estar con la Fórmula 1.

A ver, Madrid va a ser una gran carrera. El concepto de Madrid es el que está llevando la Fórmula 1 a Las Vegas, a Miami, a México, desde hace mucho tiempo. Cómo la carrera está integrada mucho en la ciudad. Yo creo que eso es muy beneficioso para todo el mundo y yo estoy convencido que Madrid va a tener una gran carrera. Barcelona va a ser otro éxito este año.

Es el gran movimiento. Además de estar con la Fórmula 1, lo complementamos con un pequeño acuerdo con Williams para seguir a Carlos. Complementamos lo que no nos daba el acuerdo de la Fórmula 1 con Williams. Por ejemplo, este acceso que damos a nuestros clientes al motorhome, el acceso al garaje, que puedan tener un meet and greet con los pilotos, acceso a un equipo, es la parte que nos faltaba un poco del acuerdo de Fórmula 1. ¿Vale? Y creo que hemos encontrado una buena fórmula después de la salida de Ferrari para poder mantenernos en la Fórmula 1 con un complemento con el equipo Williams.

Sobre Williams, pues estamos un poco como Carlos, yo creo que es una apuesta. Los dos salimos de Ferrari y nos vamos a un equipo más modesto como es Williams. Yo creo que también hay que encontrar los momentos, a nosotros nos hace mucha ilusión también este proyecto con Williams, que es una de las cuatro escuderías más importantes de Fórmula 1, histórica con Ferrari y McLaren. Creemos que puede funcionar muy bien y estamos muy confiados.

Desde 2006 que empezamos, estamos muy acostumbrados porque hemos trabajado con equipos ingleses, con equipos italianos. Con Ferrari la relación ha sido muy buena, es verdad que es una cultura mediterránea y hemos tenido una relación muy buena, han sido años fantásticos. Con Williams, pues todo pinta muy bien. La verdad es que ellos están encantados de que una marca como nosotros trabaje con ellos en la Fórmula 1, yo he hablado estos días con todos ellos y la verdad es que tienen muchas ganas. Un equipo joven, donde han cambiado muchas cosas en los últimos años.

Están empezando de cero, tienen un proyecto muy ilusionante, me gusta mucho lo que veo. Carlos también ha visto un poco de eso, que hay un ambiente muy bueno en el equipo. Con McLaren también trabajamos muy bien en su momento, es cuestión de alinear, que entiendan muy bien los objetivos que nosotros tenemos. Somos muy claros cuando nos acercamos a un equipo o, en este caso a Fórmula 1, y a partir de ahí es donde nos empezamos a entender y cómo nos podemos ayudar mutuamente a nuestros planes. Están poniendo las bases para un proyecto en el medio y largo plazo. Williams hace tres años estaba en muy malas condiciones, estaba muy precario, o sea, no tenían inversión, los inversores tampoco eran fijos, tampoco tenían patrocinadores.

Yo creo que estos dos últimos años han crecido mucho en tener un inversor fijo, como es Dorilton, que son un poco los dueños, que son los que han puesto la gran inversión y luego a partir de ahí pues empezar a crecer. Creo que lo de Colapinto el año pasado les vino muy bien, por su impacto en Latinoamérica, en Argentina, les dio una notoriedad muy buena. Es verdad que tuvieron muy mala suerte con todos los accidentes el año pasado pero creo que hay mimbres para que esto funcione.

En Fórmula 1 nunca se sabe, yo creo que hemos visto grandes proyectos en Fórmula 1 que han tenido éxito pero otros que han fallado a pesar de contar con una inversión brutal. Hemos visto que es un equipo con historia que quiere hacer bien las cosas, que trae a un piloto como Carlos, que a nosotros nos viene muy bien. Albon también es un tipo estupendo que para nos va a venir muy bien.

Las ganas de colaborar y de que te salgan bien las cosas son muy importantes y es lo que hemos visto en Williams. Las ganas de colaborar desde el primer momento que negociamos con ellos, vimos un poco esa predisposición. También ha llegado a un acuerdo que es un win-win para los dos.

Los pilotos tienen sus representantes y es con los que negociamos los acuerdos. Con Fernando, la verdad es que tuvimos un acuerdo durante muchísimos años y la relación fue fantástica, estuvimos desde que empezamos en McLaren, luego continuamos en Ferrari y tenemos una relación buenísima con él, con él como piloto, con su representante que era Luis (García Abad). Con Carlos negociamos directamente con Carlos padre y con Carlos Oñoro 'Caco', su manager, y con Williams directamente porque es un acuerdo vía Williams. Luego le tenemos a él también como embajador de banca privada.

Hablamos el mismo idioma y sabemos lo que podemos pedir, sabemos con qué están más cómodos los pilotos, con qué están menos cómodos, qué tipo de actividad les tienes que proponer fuera del circuito, etc. Ocurre algo similar con los embajadores históricos que hemos tenido, como con Nadal, yo creo que fuera de su entorno intentamos proponer cosas que les vayan bien, que las entiendan, que a nosotros nos impacten en la marca, en los clientes. Los conocemos y sabemos dónde están cómodos y los temas que les gusta tratar.

La primera vez que aparecimos fue en el Gran Premio de Reino Unido, en 2007, y fue espectacular. Fue un hito para la marca Santander, pero yo recuerdo también el llegar a la oficina y lo que generó en los empleados. Yo me acuerdo que había un orgullo de pertenencia, de haber visto tu nombre ahí. Al final, ver el sitio donde trabajas, te da mucho orgullo estar ahí, que tu gente más allegada te diga: 'mira la marca'.

Es que son temas que trascienden al mundo financiero. Nosotros operamos con nuestros productos, nuestros servicios y estamos en nuestro entorno de finanzas, pero cuando haces una cosa fuera de las finanzas, también trasciende. A los empleados les genera mucho orgullo ver la marca Santander en el Gran Premio de Fórmula 1, en el acuerdo con Fórmula 1 o cuando Jon Rahm está luciendo la marca Openbank.

Ocurría lo mismo con la Liga Santander, cuando estábamos con La Liga, la capilaridad que eso te daba. Teníamos la Liga Santander, la Liga Smart Bank, la primera y la segunda, los 40 equipos más importantes de España de fútbol. La gente te pedía entradas y quería ir. Hicimos un tema súperbonito también con la Liga Genuine, con personas con necesidades especiales. Yo creo que los patrocinios nos permiten llegar a la gente y hacer muchísimas actividades de las que estamos especialmente orgullosos.

Es un tema de la visibilidad de la marca. Al final, lo que nos interesa es posicionarnos en el top of mind de los bancos en los mercados donde operamos. Lo que buscamos cuando decimos que sirven para consolidar la marca a nivel nacional y a nivel internacional, a mí me interesa que en España, en el top of mind de la gente, estemos los primeros. En México, en Reino Unido, en Brasil, en España... que la gente nos recuerde, nos asocie. A través de una lluvia fina de goteo, estamos presentes en los deportes, porque son los que más se consumen, los que más audiencias tienen.

Se traduce en tener visibilidad, que luego se nos considere para contratar nuestros productos y servicios. Luego también que tú vincules, que ves la marca en la Fórmula 1 y si tú te has interesado, nos vayas a buscar y ver qué tenemos que podemos ofrecer de Fórmula 1, si tenemos preventas exclusivas, si tenemos descuentos, si tenemos algún tipo de acceso diferencial. Al final, posicionarte en estas grandes competiciones, en estas plataformas, hace que la gente te vea, te reconozca y luego te busque para ver qué les puedes ofrecer.

De momento, estamos contentos con el acuerdo que hemos firmado. Sobre todo, porque la Fórmula 1 es una competición global, tiene 24 grandes premios. Es verdad que es tan global que nosotros en algunos mercados no tenemos presencia y no operamos. Por ejemplo, a nosotros, los Grandes Premios asiáticos nos interesan porque tiene unas audiencias brutales y nos encantaría estar en todos. Pero, al final, tenemos un poco centrar el tiro y que focalizar nuestros mercados. Empezamos el primer año, tenemos muchísimas iniciativas que poner en marcha con ellos y vamos a ver cómo empezamos. Hay buenos mimbres y muchas ganas.

Nosotros hemos apoyado mucho históricamente el deporte femenino. Hemos estado en la Carrera de la mujer, hemos tenido acuerdos con Mireia (Belmonte), con Carolina (Marín), patrocinamos el Santander Golf Tour femenino, etc. Bueno, y vuelvo con el tema de la Fórmula 1, del interés que están teniendo las mujeres, el 30%, que es un dato muy elevado, de mujeres interesadas en la Fórmula 1. La F1 Academy, que el año pasado estuvimos vía Ferrari, donde estuvimos compitiendo también, para nosotros es un mercado muy interesante y seguimos esperando posibles oportunidades.

No hay un patrocinio malo o bueno. El patrocinio tiene que encajar con los objetivos. Los objetivos del banco también van a ir alineados en operar de una manera más global. ¿Por qué la Fórmula 1 le funciona bien al banco? Porque a lo mejor hay otra gran empresa que la Fórmula 1 sigue siendo una plataforma estupenda, pero no le funciona bien. En nuestro caso, porque tiene muchísimo impacto en cinco de nuestros mercados principales, porque tiene grandes audiencias, se nos reconoce mucho por estar ahí, porque nuestros clientes y nuestros mercados están interesados en la Fórmula 1.

Entonces, cuando hablamos de consistencia y de eficiencia, estas plataformas nos funcionan bien porque conseguimos que un activo lo puedan utilizar seis u ocho países. Para nosotros es muy bueno que un activo sea aprovechable en todas las regiones donde operamos. Eso nos da una consistencia que a lo mejor diversificando con muchos patrocinios podríamos tener, podríamos seguir en el fútbol, seguir en la Fórmula 1 y tener muchos, pero al final no damos ese mensaje también de consistencia y eficiencia, para nosotros es muy importante.

Los patrocinios hay que continuamente ir midiéndolos porque, de repente, pues tienes un bajón de audiencia o un bajón de interés y a lo mejor es cuando ahí tienes que ver un poco cómo cambia la estrategia. Cuando estuvimos con el fútbol nos dimos cuenta, tuvimos la Libertadores, como te decía, la Champions, la Liga, después de seis años, vimos como que empezaba un poco a decrecer la relación que nosotros teníamos con esto y buscamos una nueva forma. Dieron resultados muy buenos, o sea, hubo un momento que la notoriedad de la marca Santander, la asociación a la Liga era de 98 puntos, o sea, todo el mundo nos recordaba, tanto con la Santander como la Smart Bank. Bueno, yo creo que hicimos un gran trabajo durante seis años y llegó el momento de cambiar.

Ahora estamos apostando fuerte por la música, porque hemos visto que es algo que les interesa mucho a nuestros clientes actuales y potenciales, en especial a los jóvenes, pero en general a todos nuestros públicos, y les ofrecemos preventas, contenidos exclusivos y experiencias únicas; queremos que se perciba que el banco quiere beneficiar a sus clientes, facilitando que sean los primeros en acceder a su música favorita. Y de manera general eso lo queremos trasladar en todos los patrocinios, seguir estando cerca de nuestros clientes en sus aficiones, que nuestros patrocinios tengan sentido para nuestros clientes y sean atractivos para que los que no son clientes se hagan clientes y si sus aficiones van cambiando, igual tenemos que movernos donde ellos vayan.