Si no te gusta la nueva camiseta de tu equipo es porque no se ha hecho pensando en ti

Sale España al campo en Londres con una camiseta amarilla, muy chillona, con colores azules claros y rojos en los laterales. Las redes se encienden, hay cierto consenso en que la camiseta es bastante fea, casi dolorosa para la vista. No parece haber un aficionado al fútbol que se haya enamorado de esa nueva equipación. Adidas ha logrado su objetivo.

"Es un color que va a tener repercusión, impacto, boca a boca, que se va a comentar, se va a retuitear y eso hace que al final genere más conversación", explica Alberto Cabo, que hoy trabaja en la marca On y anteriormente lo hizo en marketing en Adidas. Llamar la atención no es el único objetivo de un diseño de una camiseta, pero desde luego es uno de ellos.

"La camiseta aplica la imagen de las olas y la belleza de la flor, pero con una combinación de colores poco convencional en la base y los paneles laterales, lo que da como resultado una estética que representa una bulliciosa playa española en pleno verano", explica la firma en la nota de prensa de lanzamiento de la camiseta. En general, todos los textos de presentación de ropa deportiva suenan algo rimbombantes, aunque tienen cierto sentido, porque forman parte de una larga reflexión.

"Es bueno entender el proceso, sobre todo cuando te pones a pensar en una compañía grande como Adidas o Nike. En el departamento de diseño se sientan dos años antes de la competición. Hay una lluvia de ideas en la que se piensa dónde es el evento, qué evento va a ser, y a partir de ahí empiezan a debatir y discutir las temáticas que se les vienen a la cabeza para generar los diseños, se juega con temas como la historia, en Adidas se ha mirado que la propia marca es alemana… de ahí salen las ideas de diseño tanto de las camisetas, como del balón y las botas de los futbolistas y se presentan un año más tarde en el 'global summit' que es la primera vez que, de una forma interna, se empieza a ver ese trabajo", explica Cabo.

Las marcas hacen muchos test, dentro de la compañía se llevan a cabo exámenes, se prueban tejidos, se hace un estudio concienzudo hasta que se llega al producto final. Ese equipo de diseño termina llegando a un concepto de camiseta unitario, y es en parte por eso por lo que los aficionados piensan que todos los equipos de la misma marca visten igual con los colores cambiados. Algo de eso hay, pero tiene una explicación.

Lo explica Jesús Lorente, estratega de marca en Lastlap: "Las marcas quieren crear un modelo muy reconocible dentro de la Eurocopa donde solo cambian los colores y luego hacen algún guiño más específico a cada selección, como el clavel de España, que sirve para contarte una historia".

Es decir, no es falta de imaginación sino un intento de las firmas por establecer en el consumidor su propia imagen. Esa camiseta de España tiene que representar a España pero también, y eso a veces puede olvidarse, tiene que representar a Adidas. Esto se ve todavía más en las camisetas de los porteros, pues en los equipos solo con los colores ya sirve de diferenciación, pero en los guardametas las camisetas son de una variedad reducida.

"Intentan que el patrón se mantenga cuando hacen el diseño, el diseñador de la camiseta de Suecia y el de España trabajan cada uno en su proyecto, pero hay una idea de diseño global para la marca en el evento específico. No es que el de Suecia pueda poner el puente de Gotemburgo, los diseñadores hacen el testing y hacen muchísimas muestras hasta llegar a eso", explica Cabo.

Porque además, las firmas deportivas trabajan su propia imagen con esmero. Tienen claros los que podríamos llamar sus valores. "Es interesante hacer el análisis de marca. Adidas es la historia, celebra momentos del pasado, mira mucho lo que ha hecho antes, sigue sacando renovaciones de diseños antiguos, como pasa con las botas Predator, es retro y vintage. Nike es todo lo contrario, es la modernidad, la innovación, la tecnología, Nike no mira el pasado", cuenta Cabo. Aunque, también es cierto, Adidas se permite jugar más cuando llega la Eurocopa que en año de Mundial.

Luego, una vez se asienta la imagen de la marca, que paga mucho dinero por estar ahí, empiezan los guiños específicos para atraer al aficionado local. En el caso de España, un clavel. "En el cuello, la flor nacional, que busca unir a los fans y a los jugadores con un símbolo que abraza la distinción y el amor", explica Adidas en su nota de prensa.

El guiño tiene importancia y un propósito que va más allá de establecer un vínculo entre el país o el club y la camiseta, porque ya no piensa solo en el aficionado al fútbol. "Al fan le gusta que sea roja, el detallito de tener el clavel se hace pensando en el coleccionista, lo hace más limitado, un poco más especial, como si fuese una estampación gigante", explica Lorente. Desde hace unos años el objetivo no es solo el aficionado al fútbol, que de algún modo siempre será cautivo, sino ensanchar la base.

"La realidad es que hoy en día la marca ha trascendido, ahora los chavales con 11 o 12 años llegan a las redes sociales, todo se muestra, se presenta, la imagen es importante y la marca ya no tiene solo esa visión de hace 30 años de que una camiseta de fútbol es solo para jugar al fútbol, quiere matar dos pájaros de un tiro, igual hay un chico que quiere ir con la camiseta al cine y verse guapo o guapa, el concepto de lifestyle para la generación de hoy en día es distinto, no la quiere solo para jugar con los amigos", cuenta Cabo.

Introduzcamos aquí un concepto que a mucho aficionado al fútbol le puede sonar marciano: blokecore. Es la introducción de las prendas deportivas en la ropa de calle y el diseño. El ejemplo paradigmático es el Venezia, un equipo que vive entre la Serie A y la B en Italia, pero que es célebre en todo el mundo por sus diseños de equipaciones. Son el referente de estilo, con esas camisetas Kappa y esas campañas de publicidad tan minuciosamente pensadas. El club por debajo de la imagen.

"Crean piezas de moda, prendas que comprarías independientemente de la marca, porque molan para ponértelas. La camiseta del Madrid de juego igual no te la pondrías para salir, pero una camiseta de juego del Venezia sí te la pondrías. Buscan modelos desde el fútbol para personas a las que puede no gustar el fútbol pero sí ese estilo", explica Lorente.

Eso también explica que los grandes clubes se hayan metido a colaborar con marcas de diseño y saquen al mercado equipaciones alternativas, como la que llevará el Madrid este domingo contra el Athletic, de la mano de Y3, un diseño del japonés Yohi Yamamoto.

"El Madrid lo hace desde 2019 antes lo hacían solo digital dentro del FIFA [el videojuego]. No jugaba con ellas, pero las podías comprar en la tienda oficial. Ahora hay colaboraciones con artistas pensando en coleccionistas, en encontrar nuevas audiencias", explica Lorenzo.

"En Adidas se llaman 'drops' son un paquete específico. Adidas tiene un calendario anual, con la camiseta normal, la de visitante, la de Champions y durante el año lanzan camisetas especiales, particulares. Buscan otro tipo de consumidores, sean seguidores del fútbol o no, que sean del Madrid o no, pero que quieran una camiseta del fútbol súpermoderna, que no se va a encontrar en el mercado, que se va a ver una vez en 50 años. Una camiseta con la que puedo ir a un evento, a un cóctel o que me gusta para una barbacoa de verano, incluso solo para coleccionar, para tenerla en el armario", explica Cabo. La prenda como un objeto de culto, de moda, rompedor, mucho más allá del fútbol.

Este guiño a la moda puede generar cierto conflicto con el fan, que suele ser bastante más conservador. "El aficionado del fútbol, el que es muy purista, le gusta un diseño tradicional para competir y que sean los colores de su equipo sin más. Y al que no es tanto del fútbol y sí de la moda le gusta que se haga algo diferente, ¿hacia dónde vamos? Pues a mantener la esencia del club, pero también a volvernos mucho más locos, sobre todo en los grandes", explica Lorente.

Diseñar tiene sus riesgos, porque además el fútbol es algo muy importante para mucha gente y las camisetas son la representación física de una pasión encendida. La pasada semana, la misma en la que la camiseta amarilla de España dio que hablar, un detalle en la camiseta de Inglaterra montó una gran bronca que puso de acuerdo al primer ministro y al jefe de la oposición.

La bandera que va en el cuello de los three lions no tenía la cruz roja de San Jorge, sino una entre azul y morada, un homenaje, según la marca, a las camisetas de entrenamiento de los campeones del Mundo de 1966. Son muchos los que lo han considerado un ultraje.

"Hay una parte cultural en el fútbol, cuando creas arte siempre quieres crear una historia, con un concepto que quiere trasladar, y a veces el fan no se entera. El director creativo puede querer trasladar una gran historia, que no digo que no sea chula ni bonita, pero ha perdido la esencia, y más en países donde hay un nacionalismo, una gran sensación de pertenencia, donde cambiar la bandera puede ser una ofensa incluso. Con las nuevas tendencias siempre vas a correr ese riesgo", explica Lorente.

La industria del fútbol tiene una implicación directa en todo eso. Uruguay, por ejemplo, ha jugado la última ventana de selecciones sin marca deportiva porque está esperando ofertas mejores de las que tiene. Entienden que poner un logo en esa camiseta es algo importante y tiene un importante valor. Esa, en todo caso, no ha sido la mayor noticia en ese campo. Alemania, muchas décadas después, cambiará su proveedor. Adidas sale, Nike entra.

"Para mí Adidas y el negro, el rojo y el dorado siempre han estado juntos. Un pedazo de identidad alemana. Me hubiera gustado un poco más de patriotismo local", decía el ministro de Economía Robert Habeck. "Es una decisión incorrecta, vergonzosa e incomprensible, el fútbol alemán no es un peón en las batallas corporativas internacionales. El comercio no lo es todo", apuntillaba Markus Söder, primer ministro de Baviera.

En la federación alemana recordaron que esto no deja de ser una industria: "Nike hizo, con diferencia, la mejor oferta económica y, además, impresionó con el contenido de su visión".

Este tren partió hace tiempo. Lo normal es que en el futuro se vuelvan a repetir estos eventos curiosos en los que los dos equipos juegan con sus camisetas alternativas, como ocurrió en el Clásico de 2022, donde el Madrid fue de negro, con diseño especial de Y3, y el Barcelona lució una camiseta con la senyera. Nada de blanco ni azulgrana. Un experimento que, si la línea no se modifica, será común en el futuro. Al fin y al cabo, se busca el mayor impacto posible para esas pequeñas joyas de coleccionista.