La marca de Mbappé está por encima de todo y de todos... hasta que llegó el Real Madrid: "Su imagen muestra cómo es"

En el año 2022 Kylian Mbappé se negó a acudir a algún acto de la federación francesa con sus marcas patrocinadoras. Más allá del conflicto concreto, la decisión del delantero es una de las muchas muestras de lo importante que es para él todo lo que tiene que ver con su imagen. Desde su irrupción en el Mónaco es consciente de que su imagen es algo muy importante y desde el principio ha ido conformando todo como si fuese una multinacional.

"Creo que es un muy buen caso de una marca personal, tampoco todos todos los jugadores lo pueden hacer así, porque es uno de los mejores jugadores del mundo. Ha creado una imagen en la que puede enseñar cómo es personalmente, sus orígenes humildes y en eso también ha enseñado lo que hace con sus ingresos, busca fundaciones para devolver a la comunidad, enseña cómo es como persona", explica Ireneo Snel, fundador de Valenze, una empresa dedicada a la marca personal de los deportistas.

"Ha hecho algo que yo creo que tal vez todos los jugadores deben hacer, que es no solo cuidar su marca personal, sino también sus valores. Creo que por eso también ha ganado tanto dinero con la marca personal, porque lo ha hecho bien. Porque Neymar, por ejemplo, intentó lo mismo desde el principio de su carrera, pero creo que lo que falló en él es que lo que intentaron crear no era una marca que él pudiese ser, hicieron de él una persona que no era, y creo que Mbappé sí tiene su marca como él es de verdad, o al menos lo parece, y si lo parece es que algo han hecho bien", añade Snel, que tiene un máster de la Johan Cruyff Academy.

"Sin minusvalorar al PSG, cuando ficha por el Real Madrid evidentemente se pone en una nueva dimensión", explica Carlos Cantó, CEO de la firma de consultoría deportiva SPGS. "Mbappé solo tiene asociadas tres marcas, Nike, Hublot y Oakley", explica Cantó, que también es profesor de marketing y dirige el barómetro del patrocinio deportivo en España.

Mbappé es, para muchos, el mejor jugador del mundo y es, sin duda, una de las figuras más relevantes del deporte actual, pero lo más gordo está por llegar, pues acaba de aterrizar en un club cuya imagen global es más potente que la del PSG.

"Hablamos de dos marcas muy grandes. Mbappé puede ser el jugador más grande del mundo y el Real Madrid es la marca más importante del fútbol actual, por títulos y por ingresos. Yo creo que será exitoso, porque dos marcas grandes trabajando juntas suelen funcionar", explica Fabio Wolff, que desde la firma Wolff Sports ha supervisado la imagen desde sus inicios de un nuevo compañero de Mbappé en el Real Madrid, Endrick.

"Los dos están acostumbrados a ser protagonistas como marca, el Real Madrid es una marca muy grande, muy fuerte, Mbappé era más fuerte que el PSG. Ahora tienen que adaptarse, tienen que encontrar las sinergias donde los dos compaginen lo mejor. Ahí tienen las mejores oportunidades de patrocinio, tanto para el equipo como para Mbappé, que abrirá algunos mercados que quizá no tenía antes, fuera del Madrid. Se ayudarán entre los dos", explica Snel.

"La marca Real Madrid es más potente con Mbappé igual que lo era con Cristiano Ronaldo. Dentro del terreno de juego tendrá un impacto X, pero fuera también. Habrá, en principio, mayor interés de personas de cultura francófona y a nivel de agencias de viajes, paquetes, tour del estadio... el francés irá tomando importancia, aunque, evidentemente, el idioma universal es el inglés y en el caso del Madrid el español", relata Cantó.

Una de las cosas que llama la atención en temas de imagen es que el Real Madrid viste Adidas y Mbappé es una de las estrellas de Nike. Esto, en todo caso, es algo bastante frecuente. "Es sintomático, pero pasaba también con Cristiano y con Messi. En algunos casos estas marcas endémicas lo que hacen es fichar jugadores para vender más, aunque en este caso uno de los principales beneficiados son el Madrid y Adidas. En muchos casos de deportistas, las marcas endémicas buscan tanto generar ingresos como bloquear a la competencia. Lo que se hace en estos casos es establecer una serie de protocolos como con cualquier otro deportista, saber cuándo podrá estar disponible y cuándo no", relata Carlos Cantó.

Todo tiene que ver con el contrato de Mbappé, un documento a buen seguro muy complejo. "Todas estas cosas se evalúan cuando se negocia el contrato, por lo que no debería haber ningún problema en este caso", explica Wolff. "Solo los interesados saben cuál es su acuerdo final. Muy pocas personas saben ese detalle, poquísimas, y al ser el club número uno del mundo y uno de los principales jugadores, sabes que son muy complejos y para eso están los asesores, para que todo quede muy cerrado", dice Cantó.

Hay que tener en cuenta que Mbappé no es un producto publicitario más, sino uno premium. A la mayor parte de futbolistas, y aquí se incluyen deportistas realmente buenos, las oportunidades de negocio les llegan desde el club. Es su asociación con una camiseta lo que les convierte en un producto. Mbappé va más allá, es en sí mismo una oportunidad de negocio para una marca, sin importar realmente dónde esté. Por eso la negociación de los derechos de imagen ha sido la parte más difícil en este proceso. Y se ha creado una excepción en su caso.

"Para cada jugador es diferente, él se puede aprovechar de su valor como marca personal. El Madrid tiene sus reglas, lo normal es 50-50, pero Mbappé tiene un valor mayor en este sentido y sus abogados lo han hecho muy bien para que él no sea igual en esto", explica Snel. El fundador de Valenze explica también que lo más probable es que en ese contrato se haya reservado la opción de no colaborar con algunas marcas aunque estas sean patrocinadoras del club. De ahí le vino el conflicto con Francia en su momento y vuelve a la misma idea que se sabe del delantero: para él su marca es siempre algo muy importante.

Por descontado, este fichaje es muy importante para el Real Madrid, pero no solo. También LaLiga verá los beneficios de poder volver a contar con el jugador referente dentro del mundo del fútbol. "El efecto en LaLiga EA Sports, evidentemente que uno de los mejores jugadores del mundo esté en un club español, además de ser campeones de la Eurocopa, todo esto suma mucho", explica Cantó, que tiene la oficina muy cerca del Bernabéu y explica que ya el día de la presentación era evidente la ebullición que existe alrededor de este fichaje.

Kylian Mbappé jugará en el Real Madrid con un muy lucrativo contrato, pero el comentario general en la industria es que esta vez no ha privilegiado el dinero, al fin y al cabo Catar podría igualar cualquier oferta en ese sentido. Eso es importante en sí mismo. "Es un buen ejemplo de que el dinero no lo es todo, cuando estás desarrollando una carrera como Mbappé a veces tienes que mirar otras cosas, es lo que ha hecho yendo al Real Madrid", explica Wolff.

Entra aquí lo que ha sido la primera estrategia de imagen del Real Madrid con Mbappé. Algo sutil, enseñando músculo pero no mucho, casi de carácter sentimental pero también indudablemente comercial: la realización de un sueño.

"El Real Madrid es una marca de clase más alta, Mbappé viene de la humildad, pero su sueño ha sido siempre jugar en el Real Madrid y esto es una oportunidad, recordar que los jóvenes como él pueden tener el sueño de jugar en su equipo y que es un sueño que pueden alcanzar. Es un muy buen ejemplo para el club", explica Snel.

Las primeras imágenes han ido por ahí. El cuarto de Mbappé con los pósters de Cristiano. Su visita con Zidane a Valdebebas de la que solo vimos fotos ya en la presentación. La repetición de que esta unión es un camino que empezó casi con el nacimiento del de Bondy. Eso es lo que se conoce como una narrativa, una potente que el Madrid no ha dudado en explotar.

"Ahí hay oportunidades bonitas para los dos, no solo para tener más ingresos, sino para enseñar los valores de ambos, sobre el sueño, sobre devolver algo a la comunidad y es algo que tienen que aprovechar", explica Snel. "Llevan más de un mes, más de un año, pensando en esto. El equipo de marketing del Real Madrid lo tenía pensado de hace mucho tiempo", añade.

Luego estará lo del campo, que siempre es lo más importante, la imagen de un deportista puede pasar por cientos de horas en despachos y salas de reuniones tratando de pensar en la mejor manera de aparecer en los medios o las publicidades, pero todo se desvanece si finalmente los resultados no llegan. Con el cambio, Mbappé es el protagonista de un sueño cumplido, sí, pero también acude a un club que ha demostrado una capacidad para competir que no ha encontrado en sus equipos anteriores. Con eso, quizá, desbloquea una nueva pantalla.