Una chaqueta de 920 euros de Ralph Lauren en los JJOO remata el desembarco de la ropa de lujo en el deporte

En las últimas horas, se ha viralizado una chaqueta Ralph Lauren de 920€ que la delegación Olímpica norteamericana lucirá en la ceremonia de clausura de París 2024. La prenda, de estilo motociclista pese a que muchos usuarios en las redes reconocían en ella un look de astronautas, forma parte de la colección Polo Ralph Lauren Team USA y certifica el desembarco de la ropa de lujo en el deporte. No en vano, en los Juegos parisinos Prada se ocupa de la vestimenta del equipo femenino de fútbol de la delegación China, Ben Sherman firma las prendas de calle de los atletas británicos y Berluti confecciona los trajes de la ceremonia de apertura para la anfitriona Francia, cuyos yudokas visten by Kenzo. Son solo algunos ejemplos concretos que ilustran una tendencia global: la fortísima sinergia entre moda y deporte, aliados que conviven en perfecto equilibrio.

No solo las delegaciones sucumben a la tentación de las casas de moda. También los propios JJOO monetizan su fuerte imaginario con patrocinios del más alto perfil. El pretexto de celebrar el evento en suelo francés es demasiado goloso, tanto para la organización como para las marcas que gravitan en torno a una cita planetaria. Destaca el packaging (embalaje, presentación) de las medallas, unos cofres diseñados por Louis Vuitton que ya contuvieron la antorcha olímpica de camino a París. Las elegantes bandejas y baúles presentan el estampado Damier, símbolo universal que se remonta al año 1888. Louis Vuitton juega en casa y ha diseñado el uniforme de los más de 500 voluntarios. Está inspirado en la década de 1920 y busca dar continuidad a la 'línea atemporal de la moda francesa'.

Las preciadas medallas han sido diseñadas por la firma local de alta joyería Chaumet junto a la casa de la moneda de París. Los más de 5.000 ejemplares que se repartirán en las próximas semanas cuentan con un hexágono en miniatura que pertenecía a la Torre Eiffel, que 'donó' generosamente las piezas durante distintas campañas de renovación del monumento a lo largo del siglo XX.

No faltan a la cita olímpica aliados históricos como la prestigiosa Omega, official timekeeper de los Juegos desde 1932, o la clásica Lacoste, que acaba de lanzar su sexta colección Olympic Heritage compuesta por polos, pantalones cortos, gorras o chaquetas impermeables. En los locales VIP de la glamurosa París se servirán millones de botellas de champán Moët & Chandon o de coñac Hennessy. También se suman nuevos patrocinadores de alta gama como la danesa Pandora, que seleccionó estratégicamente a las atletas francesas Estelle Mossely (Oro en Río 2016) y Sakina Karchaoui (capitana de la selección femenina de fútbol) como caras visibles del lanzamiento de una edición limitada de pulseras. Nadie duda de que serán los Juegos más elegantes de la historia, con los atletas en el centro de la relación entre el lujo y el deporte.

De un tiempo a esta parte, las colaboraciones entre firmas de deporte y moda han crecido exponencialmente. El fenómeno acentúa de forma particular la vinculación del atleta como embajador de marca. La estrategia es relativamente novedosa y busca conquistar nuevos públicos y segmentos de mercado. La moda ya no mira al deporte por encima del hombro. Ha encontrado un ángulo con el que enriquecer su lujosa narrativa. Actualmente, la frontera entre competición y pasarela está desdibujada. Lo venimos observando en muchos clubes de fútbol desde el parón por la pandemia. Por citar solo las uniones más emblemáticas y mejor ejecutadas, basta pensar en Dsquared x Manchester City, Off-White x Milan o Moncler x Inter para corroborar la excelente relación entre ambos universos.

La sinergia comercial e identitaria entre deportistas y marcas no es nueva. Su pionero global fue Michel Jordan, mucho más que un simple patrocinado para Nike en los 80. A principios del nuevo milenio, Valentino Rossi rompió moldes al cultivar su marca personal mediante el merchandising. Pese a esta evolución natural, la alianza entre deporte y moda cristaliza en los últimos años gracias a dos factores: el nacimiento de un nuevo código de vestimenta conocido como athleisure (combinación de lo atlético con el ocio) y las colaboraciones asiduas entre estrellas del deporte y casas de moda. A finales de 2021, Dior anunció a Mbappé como embajador y en 2022 Gucci asoció por primera vez su imagen a la de un futbolista, con Jack Grealish como gancho para conectar con el target joven. Desde entonces, numerosos deportistas han asociado su imagen a fabricantes de moda y viceversa (matiz importante). Messi y Cristiano jugando al ajedrez vestidos by Louis Vuitton permanecerá como imagen de portada de un fenómeno ya consolidado.

¿A quién le conviene más esta fusión? La respuesta corta sería que hay empate. Oriol Martínez, directivo con una dilatada carrera en empresas como Nike o Converse, apunta que "más de la mitad de lo que venden las multinacionales de deporte es lifestyle". Por tanto, parece que ambas industrias están encantadas de mezclar rendimiento y estilo de vida. Para una firma de moda, el deporte proporciona profundidad al asociarse con sus valores implícitos. También garantiza el muy costoso alcance, ingrediente que hace de los Juegos Olímpicos un escaparate irresistible. Más allá de los Juegos, los eventos deportivos ofrecen visibilidad durante todo el año, a diferencia de las esporádicas semanas de la moda. Los atletas actuales crean estilo y lo hacen varias veces por semana. Además, el consumo de información 24/7 en redes sociales hace que un hecho tan mundano como la llegada del deportista a su puesto de trabajo (el vestuario, el paddock, la piscina o la pista de atletismo) sea un momento de máxima audiencia a nivel global.

El sociólogo Javier Plazas sostiene que las firmas de lujo se apoyan en el deporte para presidiar el cambio generacional. Las marcas buscan visibilidad entre diferentes públicos, por lo que "renovar colaboradores cierra ciclos y deportistas que fueron iconos dan paso a otros nuevos". Ocurre, por ejemplo, con Nadal y Alcaraz, embajadores de Louis Vuitton. Precisamente el tenis vive su momento álgido como deporte fashion. Recoge el testigo de la NBA o el fútbol, sobre todo desde que la actriz Zendaya elevase el tenniscore (pariente cercano del bloke core) a nuevos niveles de popularidad en varios actos de promoción de la película Challengers.

En la pista estamos acostumbrados a ver ropa Lacoste, Sergio Tacchini o Uniqlo, pero en la grada también lucen asiduamente bolsos de Loewe o zapatos de Chanel. Jannik Sinner, ausente destacado de estos Juegos, hubiese entrado en pista con su célebre bolsa de deporte Gucci, marca de la que es embajador global. La colección de Roger Federer en colaboración con JW ANDERSON para Uniqlo celebra la estética del tenis retomando siluetas de los años 1970 y 1980. Oficial: el tenis es cool y lo sabe.

¿Qué ganan las marcas con tan millonarios patrocinios? En palabras de Bernard Arnault, consejero delegado de LVMH, los Juegos de París "contribuyen a aumentar el atractivo de Francia en todo el mundo, por lo que es natural que LVMH y sus marcas formen parte de este excepcional acontecimiento". Para el conglomerado de lujo detrás de empresas como Louis Vuitton, Dior o Chaumet, valorado en 350.000 millones de euros, un patrocinio estimado en 150 millones es una pequeña gran inversión que garantiza un enorme retorno de imagen.

La omnipresencia de firmas de lujo entre las delegaciones olímpicas simboliza la cúspide de un fenómeno imparable. Un trayecto que tuvo curvas y obstáculos. Recordemos las gorras con el memorable estampado de cuadros de Burberry, asociadas —para desgracia de la marca— con el hooliganismo a principios de los 2000. Fueron adoptadas en masa por la clase trabajadora británica y la firma se vio obligada a detener la producción de un artículo que arrasaba en ventas pero dañaba su reputación como casa de alta gama.

Ahí está clave. Hoy nos preguntamos ¿cuántas chaquetas de motociclista/astronauta venderá Ralph Lauren para justificar su inversión como sponsor del equipo americano? La respuesta es… que nos estamos haciendo la pregunta equivocada. Para firmas multibillonarias, el retorno no solo está en los números. El viento ha cambiado. Antes, los influencers contaban con un lugar privilegiado en la pasarela. Ahora, los atletas ocupan metafórica y literalmente la primera fila de los desfiles en calidad de embajadores. Los deportistas narran historias de superación, representan aspiración e inspiración para sus seguidores. La moda sabe que los nuevos targets (generación Z, generación Alpha, la que venga detrás) desean vincularse con marcas con las que compartan ciertos valores. Cada cofre lujoso, cada bolso inaccesible en apariencia, cada chaqueta extravagante son puertas de acceso para las marcas. Es la manera en la que el lujo intenta legitimar sus artículos de estética deportiva o casual. O ambas.