El mapa de las marcas desaparecidas en el deporte español: el mítico Tau, Cacaolat, Interviú...

El Unicaja, el Perfumerías Avenida y el ElPozo Murcia no solo tienen en común ocupar posiciones altas de sus respectivas ligas. También ponen en la cima del deporte a empresas. Es una publicidad que, en algunos casos, fagocita el verdadero nombre del club, ya sea porque es de su propiedad o por lo bien que funciona el patrocinio. La historia de muchos equipos españoles es también una historia de las marcas que han alcanzado la gloria con ellos.

Recordar las hazañas del Licor 43 en baloncesto, del Pinturas Lepanto en fútbol sala o del Pilotes Posada en balonmano es más que recordar un equipo: es recordar su mejor época. Cuando quitamos las marcas de los nombres originales nos quedan el Gramenet, el Sego Zaragoza y la Sociedad Deportiva Octavio. Cuando la desilusión, el descenso o la extinción afectaron a estos equipos, ya no llevaban esta publicidad en sus nombres.

Cajas de ahorro que ya no existen, empresas locales que alcanzaron su momento de oro e incluso bebidas alcohólicas, entre otros, conforman el mapa de los clubes que han marcado una época en las ligas de baloncesto, balonmano, fútbol sala o voleibol. Algunos de estos equipos continúan bajo otro nombre u otra marca, otros desaparecieron, pero muchos han quedado en la memoria colectiva.

La década de los 80 fue la década del baloncesto. El nacimiento de la ACB y el éxito olímpico de la selección masculina elevó la popularidad de un deporte con una gran implantación local en casi toda España. Y eso fue una gran oportunidad para las marcas. De esa época son el Cacaolat Granollers, el Cajaronda, el Cajamadrid, el CajaCanarias o el Ron Negrita de Joventut.

El equipo de Badalona tiene varios patrocinadores bastante recordados: RAM, 7Up (con el que ganó la Copa de Europa en 1994) o DKV, con el que aguantó diez años (2001-2011), son algunos de ellos. Sucede algo parecido con el Estudiantes, con los patrocinios de Caja Postal (y después Argentaria) o Adecco.

La asociación de las marcas con el baloncesto sigue siendo muy fuerte. De los 18 equipos de la actual ACB (que se llama Liga Endesa), 12 incluyen una marca en su nombre. Los seis que no lo hacen son el Real Madrid, el FC Barcelona, el Valencia Basket, el Baskonia, el Joventut de Badalona y el Bàsquet Girona.

Todos, salvo el Bàsquet Girona, han incluido alguna vez a un patrocinador. Además de los ejemplos del Joventut, destaca el Valencia, que durante buena parte de su historia fue conocido como Pamesa Valencia. También el Baskonia ha añadido varios patrocinadores a su nombre (Caja Álava, Laboral Kutxa...), pero ninguno como la empresa de cerámica Taulell, que dio nombre al equipo con sus marcas Taugrés o TAU Cerámica (pruebe a buscar en el Google "taugres" y vea el resultado). Los más aficionados al baloncesto recordarán a Marcus Brown gritándole a Igor Rakocevic "See you in TAU" tras una derrota de Unicaja ante Baskonia.

Esos patrocinios comenzaron en los 80, pero están más asociados a los 90 y la primera década de los 2000. A los 90 también se asocia el TDK Manresa, una de las mejores historias del baloncesto español. Sus triunfos en la Copa del Rey de 1996 y la ACB de 1998 están unidos al nombre de la multinacional japonesa.

El descenso del club fue también el final del patrocinio. "Que se asocie el concepto de éxito" es lo que ansían las marcas, explican el profesor José Antonio Martínez y el catedrático Manuel Ruiz, académicos expertos en patrocinio deportivo de la Universidad Politécnica de Cartagena. "Cuando dos marcas se unen, como un club de baloncesto y un patrocinador, se busca que las asociaciones de ambas marcas se compartan".

Los clubes femeninos también están asociados a varias marcas. Los tres campeones europeos que tiene España no se entienden sin sus patrocinadores: el Dorna Godella (sí, la misma empresa propietaria de MotoGP), campeón en 1992 y 1993; el Perfumerías Avenida, campeón en 2011; y el Ros Casares, campeón en 2012.

Pilotes Posada y Frigoríficos del Morrazo fueron marcas locales que, a través de equipos de balonmano, pasaron a ser nombradas en toda España. "Notoriedad y posicionamiento" son, para los académicos, los objetivos a corto y medio plazo de las marcas. "Repercusión en ventas y beneficios" es lo que esperan después.

A cambio, los clubes esperan "estabilidad económica", según Martínez y Ruiz, e incluso "una unión estratégica que puede mejorar sus acciones comerciales". Clubes como el Grupo Deportivo Teka, fundado en 1975 y uno de los ganadores de la Copa de Europa, nacieron directamente con el nombre y el respaldo de una gran marca, tras la fusión de varios equipos.

Otro equipo que ganó la Copa de Europa fue Elgorriaga Bidasoa en la 94/95 y, gracias a ello, el mundo colocó en el mapa a Irún y a la citada marca de chocolate. Fue un triunfo para el equipo y la marca pero también para la región, que vivió uno de los grandes hitos del deporte vasco. Hablar del deporte de un lugar es hablar de su sociedad y de sus instituciones, y he aquí los otros intereses detrás, según los académicos: "Que el patrocinador busque el favor de las administraciones públicas, como cuando una empresa patrocina al club de una ciudad y ello le abre las puertas a establecer mejores vínculos con los gobernantes de esa ciudad".

Otro campeón de europeo de balonmano no se entiende sin el patrocinador de su mejor época: el Portland San Antonio. La marca de cementos que bautizaba el club ha pasado las fronteras españolas tanto en el balonmano como en sus negocios como multinacional. Naturhouse La Rioja, Cadagua Gáldar, Caja España Ademar León o Elche Mustang permanecen también en la mente de los aficionados a este deporte.

"Que ningún empleado del club hable mal del patrocinador" es el otro rédito político que busca la empresa, explican Martínez y Ruiz. Estos profesores de universidad afirman que "todas esas facetas menos conocidas y más ocultas de los patrocinios se dan con asiduidad en el mundo del deporte, pero son poco comentadas".

Equipos como el actual Inter de la LNFS, ahora vestido con Movistar, saben bien de este tipo de relaciones. En su historia ha llevado el traje de medios de comunicación, grandes almacenes y compañías de telecomunicaciones, entre otros. Aunque si una marca destaca en su historia es la revista Interviú, que se mantuvo durante más de tres décadas incluso aunque ya no era patrocinador del club. Lo hizo en solitario y acompañando a otras marcas como Lloyd's, Boomerang, Airtel, Antena3 o Fadesa. Todas pasaron por el nombre del club propiedad de José María García.

A veces son tantos los recuerdos bajo el nombre de una marca que esta termina resurgiendo. El Bisontes Castellón es de nuevo el Playas de Castellón desde la temporada actual hasta el año 2027. No solo se rememoraba su patrocinio sino la etapa dorada del club, con tres Copas de Europa y dos ligas entre sus logros bajo ese nombre. En aquellos años, uno de sus grandes rivales hasta que desapareció fue el CLM Talavera, otro de los equipos que antes relució con otros patrocinios recordados: primero con Caja Toledo y después con Caja Castilla-La Mancha, por la fusión de bancos. El Caja Segovia, el Maspalomas Sol de Europa, el Fiat Carnicer son otros patrocinadores clásicos del fútbol sala español.