El pánico de las empresas del deporte por los aranceles tiene justificación: "Va a encarecer los costes y los precios"

El tema de los aranceles incomoda, las distintas empresas consultadas dejan los mensajes sin contestar o evitan que salgan sus nombres. Hay mar de fondo, hay miedo, la decisión de Donald Trump de colocar impuestos a la importación de todos los bienes del extranjero supone un conflicto importante para todos aquellos que funcionan en el mercado global. Casi todos, por lo tanto. De hecho, que ayer decidiese parar la medida durante tres meses para repensarla, supuso un alivio evidente para los inversores. Ahora queda por ver cómo quedará todo en el nuevo plazo dado.

"Nos va a afectar como importador en USA, pero no queremos desarrollar", explicaban desde una de las principales marcas de ropa deportiva españolas. Ocurre con la ropa deportiva, por supuesto, pero también con otros muchos sectores que, en la mayor parte de los casos, ni se imaginan: constructores de pistas de tenis o pádel, de videomarcadores, el tartán del atletismo, canastas, redes... todo lo que sea material y viaje al otro lado del Atlántico está en problemas.

La norma articulada por el gobierno estadounidense busca una reindustrialización e incentivar el mercado interior del país que en las últimas décadas se ha convertido mucho más en un importador que en un exportador. Eso dice al menos su teoría, aunque es algo que no han comprado los mercados financieros, que no hicieron más que bajar y bajar tras el anuncio de la medida hasta la nueva corrección. 

La idea, que parecía irrenunciable para Trump, se ha detenido durante al menos 90 días. La presión bursátil ha obligado al presidente a desdecirse, aunque mantiene un arancel del 125% contra China, lo cual hará que la guerra comercial no se atenúe. Las bolsas, eso sí, han recibido con alegría esta nueva vuelta de tuerca.

Las medidas arancelarias habían llevado a un bajón histórico de las bolsas, algo que no dejaba de tener sentido. Un cambio drástico en el comercio mundial pone en duda un sistema que, ahora mismo, es demasiado grande como para que no se note una medida de este calado. Si nos circunscribimos únicamente a lo que mueve el mercado de los bienes deportivos, encontramos que, según la Organización Mundial del Comercio, las exportaciones de material deportivo se han triplicado en 30 años hasta llegar a la increíble cifra de 64.000.000.000 millones de dólares a nivel mundial. 19.400.000.000 de ellos corresponden a los Estados Unidos, muy por encima de cualquier otro lugar. La UE se sitúa en 13.780.000.000.

Evidentemente, no todas las empresas tienen la misma afectación. El caso paradigmático es el de Nike, la mayor compañía del mundo de material deportivo, que es muy estadounidense pero produce buena parte de sus elementos en Vietnam y China. El problema con ese último país no se ha subsanado, además, primero China anunció una reciprocidad y ahora Trump ha preparado un aumento todavía mayor del impuesto. Lo que, en la práctica, puede hacer casi imposible que se muevan productos o materiales entre un lugar y otro.

Eso a nivel macro, hablando de la guerra económica, pero la lógica invita a pensar que toda esa guerra de costes permeará pronto en el consumidor salvo que en los próximos días se atemperen los ánimos y se lleguen a acuerdos menos agresivos. "Al final lo que va a hacer aquí es encarecer los costes tanto de aprovisionamientos como luego de precio de venta público. Por ejemplo, cuando hablamos de toda la parte técnica, de ropa técnica, camisetas, etcétera, pues ahí probablemente va a haber un impacto también directo a consumidores final. Lo mismo en cuanto a los detenimientos. Instalaciones, material deportivo, máquinas...", explica Patricia Rodríguez Barrios, experta en gestión deportiva, partner de la firma Barre y en el pasado directiva de clubes como el Granada, el Eibar o el Levante.

Sí, la consecuencia más probable en todo esto es que las zapatillas que antes te comprabas por 100 euros se encarezcan. ¿Cuánto? Depende de unos cuantos factores, entre los que está la voluntad de la propia marca para limitar esa subida. Pero no poco. "Va a afectar a nivel de distribución y a nivel de producto, es decir, que en la tienda del Bernabéu en vez de a 90, pues la camiseta la encontremos a 97", cuenta José Bonal, profesor del Global Sport Management de la Universidad Europea.

Esos precios mayores no van a ser el único problema al que se enfrente el consumidor de ropa deportiva, como explica la experta: "Va a tener cierta influencia en los tiempos, porque, al existir más restricciones, lo que hace es ralentizar todo el proceso de producción, toda la cadena. Lo cual a la larga es también un problema económico, claro".

Una subida de los impuestos a la importación, que no deja de ser lo que ocurre aquí, es en principio un movimiento inflacionario. Es decir, lo más probable —aunque queda una intensa lucha política de por medio hasta ver las consecuencias finales— es que con el dinero que tienes actualmente puedas comprar menos cosas. Y eso incluye la ropa deportiva.

Esas compañías, Nike, Adidas, Puma... también están entre las principales financiadoras del deporte mundial. Más allá de los derechos televisivos, que en principio no deberían verse afectados de ningún modo en esta cuestión, los patrocinios y asociaciones con marcas sí que pueden tener cierto riesgo en el futuro.

"Al final también ha impactado directamente en el valor bursátil de estas empresas, y eso tiene una incidencia muy directa en las marcas. Y aunque los contratos están ya firmados, pues hombre, de cara a futuros años... En el caso de Madrid y Barcelona, sí se firman contratos a años, con una duración larga, pero con el resto de clubes su negocio suele ser de entre dos o tres años. A quien le toque ahora mismo negociar, probablemente tenga un impacto directo", remarca Rodríguez Barrios.

Bonal, pensando más en la cuestión psicológica, la que tiene que ver con la asociación de la marca con algunos valores, no cree que la cosa esté tan mal como para que haya rechazos significativos que puedan llevar a una ruptura: "Yo no creo que Adidas vaya a pagar menos al Real Madrid. No creo que el Barça, por ejemplo, rompa con Nike. Es decir, salvo posiciones muy extremas, que todavía no se han dado, no creo que los clubes profesionales rompan con las marcas. Me costaría creerlo. Primero, porque a nivel contractual es muy difícil, y, segundo, porque las posiciones no son lo suficientemente radicales como para que el propio fan del Barça diga: 'Yo no quiero que a mi club lo vista Nike".

El experto en marketing es optimista con los clubes grandes, aunque un poco menos con los pequeños. "Hay equipos a los que antes les costaba adquirir material x y ahora les puede costar x + 1, por ejemplo. Si sube la inflación, pues los desplazamientos, los hoteles, etc., les costará x + 1 también. Obviamente, donde más va a afectar o donde más repercusión va a tener es en el fútbol modesto. Yo creo que el fútbol profesional está bastante blindado por lo que decimos de la globalidad y por la estabilidad de sus ingresos a nivel global", cuenta Bonal.

Más allá del consumo, una decisión de este calado, que probablemente llevará a una guerra de aranceles, es un factor a tener muy en cuenta para cualquier movimiento económico, mucho más si hablamos de operaciones importantes como puede ser la adquisición de un club. Las bolsas se están desplomando, y eso significa que los potenciales compradores miran el presente con más pesimismo.

"No nos tenemos que ir tan lejos. Por ejemplo, el propio Espanyol, que tiene detrás a Rastar, que es un grupo chino, está sufriendo las consecuencias, porque en bolsa ha tenido unas pérdidas significativas que vienen de alguna manera dadas por la política arancelaria de Trump. Aunque las finanzas del club en este caso no se hayan visto afectadas, sí que puede influir en futuras inversiones futuras o una hipotética venta del club", explica Rodríguez Barrios.

También en cuestiones de patrocinio, las empresas, cada vez más globales, pueden estar tentadas de reservarse y no invertir en imagen ante la deriva inflacionista que se avecina. "Sucede en posibles inversiones futuras de empresas americanas. Tienen mecanismos para tratar de encontrar formas de establecerse en el país y evitar algunos aranceles, pero a nivel directo de inversión influye, y en los patrocinios también. Muchas marcas que invierten no dejan de ser multinacionales, por más que el dinero llegue de la filial española o europea, pero la decisión se toma muchas veces a nivel corporativo. Cuando hay una situación de cierta incertidumbre hay una tendencia conservadora, cuando hay una crisis se quita, sobre todo, de publicidad y patrocinios", cuenta.

Hay una cuestión casi psicológica más que económica que también puede tener una ramificación en todo esto. De algún modo, la política aislacionista de Donald Trump lo que les dice a los empresarios, que por su propia naturaleza no quieren problemas con el Gobierno, es que las inversiones en el extranjero son peores que en el interior y que es momento de replegarse, de no mirar demasiado más allá de las fronteras. No habrá una orden directa, pero en las últimas semanas ya se han visto decisiones empresariales —como el fin de los verificadores en Meta, por ejemplo— tendentes a congraciarse con el presidente.

¿Hasta qué punto es importante la inversión estadounidense en los clubes europeos? Bastaría con decir que Liverpool, Arsenal, Manchester United o Chelsea están actualmente en manos de propietarios de ese país. Esto no quiere decir que vayan a desinvertir, esa opción suele mirarse de manera distinta y a más largo plazo, pero si los grandes inversores estadounidenses ven un rechazo gubernamental en la inversión en el extranjero, y especialmente en Europa, es poco probable que se hagan con nuevos equipos.

Queda una parte más que inmiscuye a las marcas y que tiene que ver, según José Bonal, con el posicionamiento de las mismas. Porque de política se habla, y el suelo es quebradizo: "Trump genera filias y fobias, es una persona muy radical y genera opiniones tanto a favor como en contra. Desde una perspectiva de marketing y una perspectiva de sentimiento de marca, de puro branding, Trump va a ser una persona que va a generar marcas pro y anti-Trump, como ha pasado con Tesla, ¿no?" , cuenta el experto.

"Esto a corto plazo va a tener efectos y, sin duda, a largo plazo va a ser interesantísimo ver cómo se posicionan las marcas, porque para muchas marcas su mercado principal efectivamente es Estados Unidos, pero tienen otro volumen de negocio a nivel global. Hablo, por ejemplo, de marcas tipo Under Armour, que patrocina al ejército, por ejemplo, para que te hagas una idea, o a jugadores de la NFL. Porque, claro, este movimiento de aranceles va a hacer que al europeo de turno que le daba igual la política americana de repente le va a impactar en su bolsillo en el día a día. ¿Qué va a generar en él? No sabemos. Mi apuesta personal es que va a generar un movimiento de eurofobia y americanofobia, eurofilia y americanofilia, de tal modo que el mercado americano va a ser más nacional, más local y el mercado europeo y el mercado asiático lo mismo", remarca. Ahí, por supuesto, entra en juego la imagen que cada marca quiere proyectar. ¿Se americanizará Nike, que lleva décadas jugando a lo global? ¿Adidas tratará, por su condición de europea, de centrarse en este mercado e identificarse más con el viejo continente?

Ahora mismo de eso se habla en distintas reuniones en la salas de mayor poder en el deporte. El futuro plácido que se esperaba ha saltado por los aires. ¿Ahora qué?